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El secreto de la comunicación de apoyo

FORBES- 7 de junio de 2017

El desarrollo de buenas relaciones entre cliente y proveedor es esencial para el desarrollo exitoso de cualquier organización. De ahí la necesidad de una buena comunicación.   

Siempre lo hemos sabido: no basta una cara bonita ni resulta suficiente un discurso para respaldar un buen servicio. Dicen los versos de la famosa canción que hasta la belleza cansa y nos consta que las palabras se las lleva el viento. Hemos padecido el desencanto de una promesa que nos hacen, especialmente cuando nos están convenciendo de comprar algo y luego, cuando ya hemos caído en las redes seductoras del vendedor, el servicio postventa no está a la altura del compromiso. Hasta las caricaturas infantiles advierten de estas situaciones en las que el cliente se da de topes contra la pared por haber comprado un espejismo. Cuidado, un cliente defraudado es la primera piedra que construye el desastre de una empresa.

La falta de congruencia entre lo que se promete y lo que en realidad sucede no debe ser el pan de cada día en la relación que existe entre un cliente y un proveedor. De repente, marcamos al número de servicio al cliente -si tenemos la fortuna de encontrarlo- y nos contesta una vocecita robotizada que nos recita que nuestra llamada es muy importante y, acto seguido, nos dejan esperando 30 minutos. O, buscamos apoyo vía chat y nos enteramos que el servicio no está disponible en ese momento. O, peor aún, nos mandan una cara bonita que nos intenta convencer de que la queja presentada no procede o nos quieren dar atole con el dedo creyendo que se puede engañar a un cliente.

El efecto es devastador. Un cliente enojado tiene consecuencias de amplio espectro. Un cliente defraudado perderá la fidelidad que guarda por nuestro producto o servicio y hablará de su mala experiencia. Las veces que un cliente repite e informa sobre un mal trato, una promesa no cumplida, un servicio deficiente tiene un efecto multiplicador que despostilla el prestigio de una empresa. Especialmente, cuando el cliente tiene la razón. Peor, cuando el consumidor tiene la razón y tratamos de convencerlo de que está equivocado y es devastador cuando lo hacemos víctima de un engaño.

No me refiero a los conflictos naturales que existen en la relación que involucra a dos partes. Esos problemas cotidianos son normales e inherentes a los diferentes puntos de vista que la naturaleza de cada quien presentan. Me refiero a los conflictos profundos en los que la empresa presume de cierta filosofía, que sostiene como políticas y que sustenta como misión cuando en la realidad lleva un rumbo diferente. Una de las principales causas de los fracasos en los negocios es el grado excesivo de incongruencia entre lo dicho y lo hecho. El problema se complica cuando la administración, lejos de hacerse cargo del problema, genera todo un aparato de justificación.

Sucede con grandes empresas y con pequeñas. La resultante de esta falta de congruencia es una tensión innecesaria entre los clientes y los proveedores que daña el prestigio de la organización. La complacencia de una administración que busca justificarse en vez de resolver, complica los problemas y los profundiza, lleva a confrontaciones innecesarias. En cambio, una política de comunicación de apoyo, no solamente tiende a resolver conflictos, también evita gastos innecesarios y contribuye a mejorar los procesos operativos de la empresa.

Si un cliente tiene una queja y lo abrumamos con tecnicismos, lenguajes incomprensibles, pretextos y amenazas, no sólo estamos dándole de patadas al prestigio, sino que estamos agitando el avispero que enciende la furia de un cliente. En cambio, cuando nos tomamos el tiempo de escuchar la queja con atención, abrimos las posibilidades de entendimiento y se edifica un camino de solución. Ese es el centro de la comunicación de apoyo. El cliente, al expresar molestia o inconformidad, debe tener la seguridad de que será atendido y que su problema será tratado con empatía. Un consumidor merece profesionalismo frente a su queja e incluso, si ésta resultara imposible de cumplimentar, tiene que llevarse una explicación satisfactoria. Un consumidor que se siente acompañado, permanecerá fiel a la marca.

Los pretextos, las defensas sin sustento, las justificaciones son esfuerzos que no sirven y salen muy caros. Todas las energías y recursos que se emplean para alegar con un cliente representan dinero tirado a la basura y la destrucción de la base sobre la que se fincan las operaciones de la empresa. Recientemente, al hacer un reclamo sobre un cambio de piezas en mi automóvil, un Mini Cooper, padecí en carne propia los efectos de un servicio postventa defectuoso. El asesor del taller que atendió mi coche ni la jefa de servicio ni el gerente de servicio postventa me llenaron de palabras de un lenguaje ininteligible, me abrumaron con definiciones que nada más ellos entendían y en el clímax del mal servicio, resulté responsable de no entender que su calidad de servicio quedara fuera de mi radar de entendimiento.

Los hechos duros son que, frente a una queja, hubo mal servicio. Al salir de la agencia, había una pancarta que presumía su compromiso con la satisfacción del cliente. Al tratar de hablar al número de quejas telefónicas, me topé con una voz humanizada que me recalcaba la importancia de mi llamada para después cortar la llamada. Así, varias veces. La incongruencia entre el discurso y lo que sucede en la cotidianidad de las empresas trae el desencanto que desencadena lo peor que le puede suceder a una empresa: la no repetición de negocio.

En cambio, cuando las empresas escuchan a un cliente con una queja y establecen una comunicación de apoyo se genera un círculo virtuoso por medio del cual se evitan conflictos posteriores, se salvan las falsas suposiciones y se logra dar un curso adecuado al procedimiento de solución. Una queja es fuente de riqueza, ya que expone en forma inmediata los puntos de mejora que se deben atender. Tratar de taparlos o, peor aún, de justificarlos, produce efectos dañinos, menoscaba la imagen de la empresa y afecta directamente el ambiente de trabajo.

Una comunicación de apoyo frente a un conflicto con el cliente enciende la creatividad, estimula la innovación y alienta los procesos de mejora continua. La salud corporativa depende de la forma en que nuestros consumidores se sientan atendidos y respaldados por nuestra empresa. En ello se sustenta la vida de los negocios.