Lujo

          Lujo: exclusividad, hemisferios e inclusividad

FORBES- 22 de diciembre de 2017

Crecer y mantener la exclusividad, la gestión de personas hemisferio derecho y hemisferio izquierdo y ser exclusivo e inclusivo a la vez, son los retos de las marcas de lujo.

En mi curso en IE sobre “Premium & Luxury entrepreneurship” (uno de los electivos de los IMBAs) dedicamos mucho tiempo a la reflexión sobre el valor de las empresas que compiten en el sector lujo y a las razones que justifican este valor muy superior al resto. Estudiamos el valor reflejado en la cotización cuando son empresas que cotizan en la bolsa o el valor en operaciones corporativas y lo comparamos con los demás. Descubrimos las enormes diferencias a favor del premium.

Los estudiantes que muchos vienen de otros sectores, lo que buscan al elegir este curso es aprender del sector lujo para poder replicar el modelo. Lo que descubren es que los retos de la gestión de empresas de lujo son: crecer y mantener la exclusividad (o exclusividad percibida), la gestión de equipos hemisferio derecho/hemisferio izquierdo. Y ahora más que nunca caminar la línea fina que separa lo exclusivo de lo inclusivo.

Sobre lo primero la distribución exclusiva, disciplina de precios, origen y lugar de producción o series limitadas están entre los mecanismos que permiten a la vez mantener la percepción de exclusividad y reconciliarlo con la venta masiva. Importante recordar que el crecimiento en el sector no está tanto definido por el incremento de volúmenes de ventas (aunque también) como por el incremento de precios medios. Cuánto más atractiva, deseable aspiracional es una marca, más están dispuestos a pagar los clientes. Esta podrá incorporar a su oferta productos a precios más altos sin deteriorar su percepción de valor.

En cuanto a los equipos, en ninguna industria es tan importante gestionar con eficacia la creatividad. Esta es la fuente de la diferenciación de la innovación. Y es la combinación de esta con una gestión rigurosa la que destaca en el éxito de muchas marcas. Cerebros derechos e izquierdos han formado algunas de las parejas más importantes de la moda, Yves Saint Laurent y Pierre Bergé, Miuccia Prada y Patrizio Bertelli. Director creativo y CEO deben complementarse enriquecerse, mejorarse, unir sus cerebros como si fueran uno. Una de las mejores parejas de la industria Ángela Ahrendts y Cristopher Bailey transformó Burberry. Cuando ella se fue a Apple, él no logró reemplazar solo el otro hemisferio.

 

En cuanto al nuevo reto de ser inclusivo sin perder la exclusividad, me parece una referencia interesante Hermes. Sus pop-ups en lugares callejeros, con puertas abiertas, es un ejercicio en esta línea. Durante la pasada conferencia sobre el sector liderada por Vanessa Friedman, este fue el tema. Redes sociales han transformado para siempre nuestras vidas. Una marca es para todos o no es. Mientras que llega a todos, debe ser solo accesible a unos cuantos para continuar siendo apreciada y valiosa Un ejercido de equilibrismo difícil. Ilustrado en la conferencia por Antoine Arnault que afirmó que la opacidad que ha sido en ocasiones patrimonio del lujo hoy no genera misterio sino suspicacia. Transparencia e inclusividad sin perder el prestigio es el nuevo reto de nuestro tiempo.

En esta asignatura también dedicamos un día de reflexión a la relación entre el precio y el valor de un producto, de una empresa, de su servicio…. La mayoría de los estudiantes que vienen de otros sectores, están interesados en entender los márgenes del sector premium y lujo. Se llevan consigo un aprendizaje sobre como en la industria se genera valor.