El lujo

 El lujo, un tema multicultural

FORBES – 9  de diciembre de 2017

Un vendedor de una enseña de lujo en cualquier lugar del mundo debe entender los códigos de la cultura de cualquier cliente para transmitirle una experiencia memorable.

Podemos decir que la empatía es el arte de conectar con el otro. Cuando el otro pertenece a una cultura diferente entonces es un reto que exige aprendizaje.

La industria de lo exquisito, de lo bien hecho de los productos de prestigio y lo que llamamos sector del lujo es global, tiene presencia internacional y además más del 50% de su facturación corresponde a las ventas al turismo. Cuando un vendedor de un establecimiento de lujo en Madrid se enfrenta al reto de servir a un cliente ruso, mexicano o japonés debe entender los códigos de ese dialogo. De la misma forma que el vendedor en la tienda de Nueva York debe saber comunicarse con el cliente europeo, asiático o de oriente medio que irrumpe en su tienda.

Esto no es nuevo en el sector. Desde sus inicios la industria ha ido creciendo apoyándose en el crecimiento de mercados que aportaban clientes. En los 80 los japoneses, en los 90 el Golfo Pérsico, Los rusos a partir del 2000 y los chinos desde el 2005. El boom de Japón estuvo marcado por la prosperidad de su economía que se combinaba con el afán de perfección de la cultura para acabar convirtiéndose en la tormenta perfecta. Los rusos ávidos de productos que no habían podido disfrutar durante 70 años de régimen comunista echaban de menos las joyas. La herencia de Faberge y los juguetes que hacía para los zares y que hoy se pueden ver en el museo del Kremlin quedan en el imaginario colectivo. Los Middle Eastern que con el boom del petróleo se convierten en inmensamente ricos perdiendo en algunos casos el sentido del valor del dinero. Los chinos para los que los productos de lujo permiten redefinir un nuevo orden social.

Todos ellos se incorporar al grupo de clientes de lujo y traen consigo su cultura, sus códigos, sus valores, su forma de tomar decisiones, hasta sus diferentes razones para viajar. Los equipos comerciales de las enseñas de lo exquisito deben aprender este nuevo lenguaje y no solo comprenderlo sino empatizar. Entender que el significado del tiempo es muy distinto en oriente o en occidente. Qué largo plazo en EU son tres años y 20 en China. Ser conscientes que la organización de la sociedad y la toma de decisiones varia con la geopolítica. Las decisiones se toman por consenso en Japón mientras que China Y Rusia mantienen todavía la herencia de sistemas autoritarios y jerárquicos.

Es este descubrimiento diario del otro, debemos aprender los códigos acuñados en cada cultura y que sirven para una mejor convivencia. En Japón una sociedad ritualizada, el saludo es una inclinación a distancia y el color de los funerales es el blanco. Una puerta roja en China es señal de bienvenida. En los países anglosajones el saludo más frecuente es estrechar la mano mientras que en los países mediterráneos abundan los besos.

Además, cada cultura cuenta con su bagaje de tradiciones artesanales. Un asiático comprende muy bien la seda y la porcelana, los rusos tienen buen ojo para la joyería y en el Golfo Pérsico adoran los perfumes. La cultura de la piel es europea y occidental, aunque en esto también hay diferencias por país. Dicen que en Italia cuando llueve guardan el bolso bajo el abrigo y en EU ¡se lo ponen en la cabeza!

Incluso la forma de viajar y las razones para hacerlo varían por mercado. Algunos lo hacen con prisa y con ansia porque hasta ahora no han conseguido el permiso para hacerlo. Otros lo hacen con la familia extensa, para otros es una forma de celebrar, otros en una búsqueda de lo auténtico. Los rusos el 8 de marzo, los japoneses en Golden Week.

Y las nuevas generaciones aún unidas por la digitalización, el uso del móvil  y las redes sociales tienen también sus particularidades. Los más digitales los chinos que viven con frustración no poder pagar a través del teléfono como lo hacen en su país. Lo jóvenes chinos son muy diferentes a sus padres y sus gustos han evolucionado. Buscan autenticidad en todas sus dimensiones. No sólo productos auténticos pero lo que es único de cada país. Lo que les une a todos es que las nuevas generaciones buscan experiencias y personalización. Combinan sin pudor low cost y lujo porque ambas decisiones satisfacen la ecuación de valor. La tecnología es parte de la experiencia, pero valoran como nadie el trato personal.

La buena noticia es que la emoción que generan los intangibles, como la música, transciende las culturas porque son un lenguaje universal.