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Los datos no lo son todo. Ahora las empresas deben narrar historias increíbles

FORBES-9 de febrero de 2017

Las corporaciones más exitosas en la actualidad están invirtiendo fuertemente en narrar historias increíbles para catapultar todos los aspectos de sus negocios. ¿Cuáles son sus razones?

Esto es así porque detrás de cada cita programada en una agenda virtual o detrás de cada poderoso empresario hay un ser humano con emociones que necesita algo más que hojas de cálculo y diagramas para interiorizar realmente lo que usted está diciendo. Desde tiempos remotos, las personas se han dado a entender ante el mundo utilizando el poder de la narración y, a pesar de los enormes avances tecnológicos en el plano de la comunicación, es probable que esto no vaya a cambiar en el corto plazo.

Las corporaciones más exitosas en la actualidad están invirtiendo fuertemente en narraciones increíbles para todos los aspectos de sus negocios, desde la comunicación interna hasta la notoriedad de marca. Apple representa uno de los mejores ejemplos sobre esto. En la teoría, se podría argumentar que los productos de Apple no son tan impresionantes como lo indica su alto precio en la etiqueta (lo siento mucho por ustedes, fanáticos de Apple) pero son excelentes porque la marca comunica claramente que su tecnología es superior a la de su competencia. Mientras tanto, Apple aparece siempre en las primeras posiciones al generar entusiasmo y al gestionar la demanda del consumidor, lo cual se manifiesta en las filas que se crean delante de sus tiendas para conseguir sus productos (incluso desde tempranas horas de la madrugada).

Entonces, ¿por qué el narrar una historia es tan importante en la comunicación corporativa? Estas son las claves:

Los hechos tienen sus límites

Cuando hablamos de contar historias en el mundo de los negocios, fácilmente se puede confundir con alterar los hechos para modificar una situación y hacer que una empresa salga airosa, pero en realidad produce todo lo contrario. En IE School of Human Sciences and Technology, se les enseña a los estudiantes que el contar historias interesantes que respalden los hechos genera una posibilidad mucho más grande de alcanzar un impacto.

Laura Illia, directora académica del Executive Master in Corporate Communication en  IE, insiste en que existe un mayor impacto para atraer a la gente con el mensaje de su empresa que al decir simplemente la verdad.

“Las culturas corporativas que tratan de contar historias usando solamente una presentación de PowerPoint están atrapadas en los años 80. Hoy en día, todo tiene que ver con el compromiso”, declara.

“Cuando tienes una historia que contar, ésta tiene que estar respaldada por los hechos. No solo porque coloques algo en la pared significa que la gente te prestará atención”.

Una nueva generación

Illia sostiene que el contar historias como parte de la estrategia interna de comunicación corporativa de una empresa es actualmente el recurso más importante. “En la actualidad, las corporaciones aparecen y desaparecen con más frecuencia que antes”, señala. “Y las personas están mucho más expuestas a los cambios en sus tareas diarias de lo que solían estar”.

“En muchos casos, las personas realizan sus actividades bajo una intensa presión y, en algunos casos, los valores éticos están totalmente desalineados. Esto es un problema particular con los millenials, quienes han sido testigos de estos cambios de primera mano y no esperan estar en la misma empresa durante toda su vida”.

Hoy en día, las empresas necesitan enfocarse en el liderazgo y en el compromiso.

Las reglas del compromiso

El contar historias de forma eficaz como parte de la estrategia de comunicación es vital para mantener a su equipo en la misma página. La triste realidad del asunto es que la mayoría de los empleados no le dirán a su jefe que sienten desinterés o indiferencia por su nueva estrategia para impulsar la empresa. Illia explica que al involucrar activamente a los miembros del equipo en las historias que usted está contando, los hace sentir como una parte importante del negocio.

“Cuando involucras a tu equipo en el proceso de contar historias, estás haciendo que tus empleados sean más leales y productivos. No se trata de contar historias desde un enfoque vertical”, dice. “Llegamos a los demás escuchando sus necesidades. Las empresas necesitan plataformas para compartir y crear conocimiento sobre las personas que trabajan en ellas para que surjan historias orgánicas”.

Llamar a la gente por su nombre es una forma simple de crear esa dinámica. Abordar a las personas e ilustrar cuán integrales son para el futuro éxito de la empresa, así como ofrecerles la oportunidad de explicar los desafíos a los que se pueden enfrentar, hará que cualquier presentación suene muy diferente a una conferencia (y le quitará un poco de peso de sus hombros).

Y en cuanto a su estrategia externa, la capacidad de fomentar mejores relaciones con los consumidores a través de las redes sociales ha mejorado radicalmente el tipo de historias que los expertos en marketing pueden contar. Pero a menos que se comprometa de una manera efectiva, su mercado objetivo probablemente conservará sus opiniones para sí mismo. Las empresas que aprenden a construir comunidades alrededor de su producto y lo conviertan en algo personal para éstas, son las que entienden verdaderamente cómo contar el tipo de historias que atrapan a la gente.

Construya una estructura narrativa

¿Ha notado alguna vez cómo la mirada de las personas tiende a perderse por la habitación durante aproximadamente dos tercios del tiempo durante la mayoría de las presentaciones en PowerPoint? Esto suele ocurrir cuando empiezan a preguntarse cuándo terminará la presentación o quizás cuando empiezan a pensar en comida (y le deseo buena suerte al tratar de conseguir atención al contar una historia cuando sus oyentes han comenzado a pensar en comida).

Al estructurar su comunicación corporativa de una manera clara utilizando, por ejemplo, la regla de tres (no es casualidad que la mayoría de las historias modernas sean contadas en una estructura de tres actos: introducción, nudo y desenlace), las personas son más propensas a participar simplemente porque ya tienen la estructura de la historia impresa en su ADN. Es como una hoja de ruta para darle a su público una imagen más completa de algo que estará más propenso a comprar.

Una narrativa clara es primordial para conseguir una máxima atención, ya sea que una empresa esté lanzando un nuevo producto, presentando sus proyecciones de ventas a accionistas o tratando de conseguir personal para ejecutar un rebranding. Explicar las cosas en términos de “hicimos esto y, por lo tanto, sucedió esto, pero si hacemos esto otro, podría ocurrir algo mejor” o “tienes este problema, por lo tanto, esta es la solución” involucra a las personas en una forma que un gráfico simplemente no puede, independientemente de cuál sea su trayectoria ascendente.

No ignore lo negativo

Las personas no suelen confiar en los ejecutivos que hablan maravillas de sus empresas y que respaldan sus argumentos solamente con las tendencias más positivas, ya que éstas saben que la vida no funciona así, sin dejar de mencionar el hecho de que generalmente son historias bastante aburridas. Si el protagonista de su película favorita no tuviera ningún conflicto interno, tratara con rapidez y efectividad cualquier problema que surgiera y, en general, llevara una vida cada vez mejor, probablemente dejaría de ver la película incluso antes de acabarse sus palomitas o nachos.

Pero, aunque usted probablemente desee contar historias edificantes e inspiradoras, ignorar los desafíos, errores y fracasos de su empresa es ignorar la historia por completo. Son estos dramas los que nos hacen volver a nuestros programas de televisión favoritos cada semana y estos mismos principios funcionan para la comunicación corporativa.

“Si los hechos en su mayoría son malos, tal vez sientas que quieres ignorarlos”, advierte Illia. “Pero es mejor recalcar lo negativo y enmarcarlo de una manera positiva”. Si solo cuentas la parte buena de la historia, no reconocerás las lecciones y perderás la oportunidad de enfocarte en aquellas cosas que se pueden hacer mejor en el futuro, siendo esto la parte positiva de la historia”.

Las imágenes son la clave

Centrarse en la historia no sugiere de ninguna manera deshacerse de las frutas frescas y de las podridas y olvidarse del PowerPoint como recurso. Las ayudas visuales solo deben ser exactamente eso: “ayudas”. El uso de imágenes, gráficos e infografías (muy eficaces) para contar su historia le da a su público un punto de referencia y hará que su mensaje llegue a buen puerto, pero las personas responden mejor ante otras personas.

Así que asegúrese de que exista una historia detrás de cada gráfico que le presente a sus empleados que explique lo que esto debe significar para ellos, o por qué deberían prestarle atención. Si está tratando de crear un sentimiento específico sobre un producto o idea, utilice imágenes y videos que transmitan ese sentimiento (fíjese cómo nadie parece ser indiferente a la Coca-Cola en sus comerciales).

Los cursos de la Escuela de Ciencias Humanas y Tecnología del IE enseñan a los estudiantes que la narración visual es a menudo la manera más atractiva para mantener su mensaje en la mente de las personas.

Un mensaje claro y emotivo

¿Alguna vez se ha quedado impresionado por una película en la que actúan grandes estrellas, tiene efectos especiales alucinantes y una escenografía llena de acción, pero al terminar de verla usted no tiene ni idea de qué trataba la película? Usted necesita conocer exactamente lo que desea comunicar para poder mantener su mensaje conciso y evitar confundir a su público

Al revisar su presentación o campaña, pregúntese si ¿realmente es necesario divagar en especificaciones técnicas cuando podría estar creando un deseo por el producto?

Si hemos aprendido algo de esta sociedad políticamente diversa e impulsada por las redes sociales en la que nos encontramos actualmente, es que jugar con las emociones de las personas es una herramienta muy eficaz para ganar corazones y mentes. Si bien es una noción que genera un poco de miedo, nuestro contexto actual sugiere que las personas realmente prefieren la emoción sobre los hechos, incluso cuando se demuestra que esos hechos son falsos.

Apple es un gran ejemplo de una empresa que sabe cómo contar una historia convincente que evoca una emoción. Sus comerciales, en lugar de enfocarse en los propios productos, se centran en la sensación que usted consigue al utilizarlos (piense en esos comerciales coloridos del iPod a mediados de la década del 2000). Incluso hemos visto dos adaptaciones para la gran pantalla de la historia del fundador de Apple, Steve Jobs. Es una empresa que no puede dejar de contar historias.

Aprenda a contar historias adecuadas

Las personas son mejores para contar historias de lo que piensan, pero no siempre es fácil saber cuál es la historia correcta que tiene que contar en cada situación. ¿Es mejor enmarcarla como una historia feliz? ¿Quién es el héroe? ¿Y el villano? ¿Cómo termina?

 Illia, cuyo programa ofrece clases sobre la importancia de contar historias cautivadoras en las culturas corporativas del siglo XXI, dice que hay tantos factores a tener en cuenta al preparar su narrativa que puede ser difícil saber por dónde empezar. A veces no hay una respuesta correcta, pero elegir un ángulo que resuene con su público es el comienzo adecuado. La historia de su empresa es algo que crecerá y cambiará con el tiempo.

Laura Illia es la directora académica del Executive Master in Corporate Communication en IE School of Human Sciences and Technology (España), que combina comunicación, gerencia y estrategias digitales. El programa entrena a altos gerentes, fortalece y actualiza sus conocimientos para gestionar reputación y comunicación de la empresa para así aumentar el valor corporativo en un mundo cada día más complejo y más digital.