growth hacking

¿A qué se refieren al hablar de growth hacking?

FORBES- 7 de febrero de 2018

Creatividad y pensamiento analítico: crecimiento, eso es growth hacking, una de las herramientas de moda que se ha convertido la gran respuesta a los negocios.

El término aún no está tan extendido como para tener un vocablo en español, pero está marcando tendencia. Growth hacking es una de las directrices en boga y sí, efectivamente, ¡otra buzzword -palabra pegadiza- a la lista que usa la gente inteligente! El Growth Hacking es un método que busca incrementar de forma rápida y notoria las operaciones de la empresa con el mínimo gasto y esfuerzo posibles, trayendo como impacto el crecimiento en volumen de usuarios, ingresos, impactos. Y, aunque eso es el anhelo que se alberga en el corazón de todos los empresarios y emprendedores desde que el mundo es redondo, ahora se busca hacer un maridaje interesante: creatividad y pensamiento analítico.

El divorcio entre una mente creativa y una que le gusta analizar ha sido un paradigma que se busca aniquilar. No hay porque creer que una persona que tiene buenas ideas tiene amputada la capacidad de medir, racionalizar, examinar y comparar resultados. La unión que da fuerza y genera impactos deseados es justamente cuando alguien tiene la posibilidad de imaginar y hacer visible lo que otros no pueden ver y también puede estudiar las mejores formas de realizar sus ideas. ¿Por qué tendrían que estar separados dos conceptos que pueden generar tan buenos resultados juntos?

Un growth hacker es una persona que:

Sabe manejar datos y usar la información para discernir entre lo que funciona y lo que no sirve. Tiene la capacidad para desechar lo que no funciona y empezar a experimentar aquello que sí puede echarse a andar.

Sabe generar estrategias. Tiene un pensamiento táctico y ordena sus actividades conforme a las prioridades que le marca el proyecto, siempre teniendo en cuenta cual es la meta que quiere alcanzar.

Se informa. Está al día de las tendencias que pueden impulsar el crecimiento de su proyecto de emprendimiento, de su área de responsabilidad o de su negocio. Es una persona que tiene una visión global y a la vez es especialista en su materia. Dado que sabe qué hacer con la información, tiene la capacidad de tomar decisiones inteligentes y provechosas.

Se mueve rápidamente, es ágil. Sabe conmover al mercado pues conoce a su cliente y a sus usuarios. Los conoce porque los escucha y aprovecha la retroalimentación que recibe de ellos. También está atento y al pendiente de los riesgos y debilidades, así como de las ventanas de oportunidad y de las fortalezas que sabe aprovechar para ponerlas a disposición de sus intereses.

Entiende que la creatividad es el motor de cualquier proyecto. Es un individuo que está constantemente buscando fórmulas de crecimiento novedosas, es un gran curioso que está metiendo la nariz en varios temas y es capaz de conectar puntos aparentemente inconexos para generar soluciones novedosas.

El término growth hacker lo acuñó Sean Ellis en 2010 cuando estaba tratando de buscar una nomenclatura adecuada para una descripción de trabajo. Ellis empezó como un consejero para proyectos de emprendimiento y cuando ya llegaba al momento de dejarlas volar fuera del nido, le resultaba muy difícil que los emprendedores lo quisieran dejar y buscaban a alguien que les ayudara, en forma cotidiana y como una posición en la empresa, a hacer lo que su consejero estrella hacía. ¿Y qué hacía? Era la persona que estaba al pendiente del crecimiento y de los potenciadores de desarrollo del proyecto. Al buscar a su reemplazo, las personas que llegaban eran individuos con una visión muy mercadológica y no es sólo eso lo que se necesita. Un ingeniero, un administrador, un contador mostraban limitaciones de punto de vista.

Lo que realmente hace falta es una posición que esté dedicada a buscar crecimiento. Ellis se aleja de la teoría de Eric Ries que les pide a los emprendedores empezar con un producto mínimo indispensable y aventurarse al mercado, en una serie de iteraciones y de pivotes entre el cliente y el emprendedor hasta llegar al producto ideal co-creado por el mercado y el proyecto. Para Ellis, eso es absurdo. Su proceso es diferente.

Ellis plantea empezar con un producto que de antemano se sabe que el cliente va a querer. No hay que perder de vista lo que es obvio. Ir y venir con opiniones de los usuarios potenciales puede ser muy caro y desgastante. Por lo tanto, para Ellis antes que empezar a producir un prototipo mínimo indispensable, el primer paso es preguntando y contestando preguntas. Por eso, cuando se descubre una ventana de oportunidad, en vez de esconderse en el sótano a construir, recomienda salir al mercado a preguntar.

Con retroalimentación previa, se construye un prototipo y se le lanza a pasar la prueba más dura de mercado. ¿Cuánto estará dispuesto a pagar un cliente por determinado producto o servicio? Desde luego, no se puede empezar queriendo agradar a todo el universo. Hay que ser muy selectivo en términos de quién realmente es nuestro cliente objetivo. Entonces, con un universo perfectamente bien determinado empezamos el ciclo:

Adquisición. Que la gente te conozca y reconozca, que se sepa el nombre de tu producto que identifique tu marca.

Activación. Deja que tu cliente tenga su primera experiencia feliz con tu producto o servicio.

Retención. Ingéniatelas para que tu cliente vuelva alegremente una y otra vez a comprar en tu negocio.

Utilidades. El esfuerzo se monetiza y se ve recompensado con un margen de ganancias.

Recomendación. Los clientes están tan felices que están dispuestos a recomendarte.

Evidentemente, el proceso de growth hacking requiere de perseverancia y también de parámetros sencillos que faciliten el seguimiento y la medición. Ellis dice que este método ha sido utilizado por las empresas del milenio que han tenido un desarrollo acelerado y sostenido. Facebook lo experimento y creció de cero a 50 billones de dólares en ocho años. Y, sostiene que la técnica se ha ido depurando y mejorando cada vez más. Uber alcanzó el mismo crecimiento, sólo que a ellos les tomó cinco años en vez de ocho.

Además, Uber es una compañía que no se aparta de la creatividad, sigue innovando. No se conformó con el servicio de autos, creó UberEats, en el Super Bowl generó un servicio especial de helados, papas y refrescos para que nadie se perdiera una sola jugada, en el 14 de febrero tiene servicio de entrega de rosas a domicilio… y no para de reinventarse y de mejorarse. Y, claro, de seguir creciendo.

Creatividad y pensamiento analítico son la tendencia de crecimiento del momento. Son la forma de hacer que los proyectos se desarrollen y se transformen, siempre buscando servicio para el cliente y utilidades para los socios. A eso nos referimos al hablar de growth hacking.