“apocalipsis del retail”

¿Cómo ganarle a Amazon?

FORBES- 23 de octubre de 2017

El “apocalipsis del retail” en Estados Unidos marca una fuerte tendencia sobre lo que podría pasar en los próximos años en América Latina.

Cuando muchos líderes de negocios en retail en Estados Unidos vieron que sus ventas por Internet representaban menos del 1%, pensaban en el medio digital como una herramienta para tener presencia de marca, pero lo que marcaba realmente las decisiones del negocio eran las tiendas físicas, pues eso decían los “fríos” números de ventas. Sin embargo, muchos de estos directivos no vieron otra cifra clave que cambió toda la ecuación, el crecimiento exponencial de las ventas digitales.

Para cuando notaron este fenómeno exponencial del e-commerce ya era demasiado tarde porque se dieron cuenta que el juego había cambiado y ahora la cancha se llama tecnología, logística 2.0 y ventas digitales, donde dominan nuevos jugadores como Amazon; “Sus competidores lo ignoraron y le dieron oportunidad de liderar la industria”, comenta Warren Buffett sobre la compañía de Seattle.

Si bien las ventas digitales representaron 8.9% de las ventas totales de los minoristas en Estados Unidos durante el primer trimestre del 2017, de acuerdo con el departamento de comercio de EU, esto ha sido suficiente para poner en gran aprieto a empresas como Toys R Us, Radioshack, Macy’s, Sears, entre otras cadenas que en total esperan cerrar 6,400 tiendas durante el 2017, dentro del territorio de nuestro vecino del Norte.

Este “apocalipsis del retail” en Estados Unidos marca una fuerte tendencia sobre lo que podría pasar en los próximos años en América Latina donde varias empresas que han triunfado en lo físico tendrán que adaptarse a lo digital pensando, ¿cómo podemos ganarle o al menos competir con empresas como Amazon?

 

Pero ganarle a Amazon en el mundo digital es como pretender ganarle a Messi un partido de fútbol, estamos hablando de una empresa que desde su creación en 1994 entendió la importancia que tendría el e-commerce y tiene un gran know how sobre las ventas digitales.

En México Amazon reportó 253 millones de dólares de ventas en 2016, más del doble que el año anterior, según la firma de estudios de mercado Euromonitor Internacional y apostando por su crecimiento exponencial en el mercado mexicano, están abriendo una bodega de 93,000 metros cuadrados al norte de la Ciudad de México para agilizar sus envíos. Además al anunciar su llegada al mercado brasileño, generaron que las acciones de Mercado Libre cayeran un 10%, lo que nos habla de visión agresiva por conquistar el mercado latino.

Podríamos decir que Amazon es tan ágil y tecnológica como Google, y tan agresiva en precios como Walmart, además de que podríamos estar hablando de la primera empresa en la historia en llegar a una valuación de un trillón de dólares. Es decir, pretender ganarle no será una tarea nada sencilla, pero al menos es una pregunta que varias empresas de retail mexicanas tendrán que enfrentar tarde o temprano, por eso te presento aquí un análisis de tres enfoques para responder a esta pregunta.

¿Cómo ganarle o competirle a Amazon?:

1.- Innovación en la entrega:

Hablando con Miguel Torres fundador de Shippify, una empresa disruptiva e innovadora de envíos y logística para compañías de e-commerce y retail, que permite entregar los productos el mismo día, nos comenta:

“En América Latina el promedio de tiempo de entrega al comprar en línea es de nueve días, ¡eso es una locura!, los clientes piensan que para mañana es tarde, en México Amazon tarda normalmente de dos a cuatro días en entregarte lo que compraste, por lo que lograr entregar el mismo día es una de las pocas grandes ventajas competitivas para competirle a Amazon en el corto plazo y ya es viable en algunas de las principales ciudades de México y Latinoamérica donde Shippify opera inclusive con una estrategia offline.

Ya estamos logrando la entrega el mismo día para clientes como BBVA Bancomer, Palacio de Hierro, Petco, La Comer y algunos grandes jugadores del e-commerce como Linio, Kichink y Groupon, entre otros que podrán aprovechar el próximo Buen Fin de noviembre para atraer nuevos clientes vía digital y poder fidelizarlos”, comenta Miguel.

“Pero la clave no sólo está en los envíos rápidos sino también en las devoluciones de mercancía de manera fácil, donde mandes a tus clientes varias opciones de artículos y puedan regresar fácilmente lo que no les gustó o quedó; Para esto se vuelve clave el uso de algoritmos para encontrar las mejores rutas y cruzar información entre envíos y devoluciones, además de que nos ayuda contar con una comunidad de más de 45 mil entregadores.

Muchas de las empresas de retail al tener varias tiendas, tienen una gran cercanía con sus clientes y si utilizan estos puntos de venta como pequeños centros de distribución para su comercio electrónico, podrían ser bastante competitivos en las entregas contra Amazon”, comenta Víctor Islas, Country Manager de Shippify para México.

2.- Autonomía y alianza con el ecosistema emprendedor

Walmart intentó durante varios años sumarse a la ola del comercio electrónico, pero se dio cuenta que el juego digital era diferente y los mismos directivos internos frenaban el éxito del proyecto ya que querían manejar el canal digital como otra tienda.

Salim Ismail, Autor del libro Organizaciones Exponenciales, comenta “Las organizaciones tienen un sistema inmunológico para innovar donde el equipo interno quiere apostar por lo que conoce y frena la innovación”.

Después de varios intentos fallidos Walmart aprendió la lección por lo que al comprar la empresa de e-commerce Jet.com, pusieron a su fundador Marc Lore como presidente y CEO de Walmart E-commerce, dándole total apoyo y autonomía para operar.

Además, Walmart ha seguido comprando varias empresas de e-commerce como Bonobos, Shoebuy, Moosejaw y Modcloth, (seguramente seguirá comprando más empresas de comercio electrónico y empresas innovadoras en logística), lo que le permitirá seguir ampliando su oferta de productos y le permitirá atraer talento con experiencia digital y velocidad para lograr transformar el ADN de Walmart, de una empresa del siglo XX a una empresa del siglo XXI.

3.- Estrategia Omnicanal

A principios del año, Elektra contrató a Juan Carlos García como director global de e-commerce & omnicanal, quién venía de ser el director general de Amazon México. Con esta contratación Elektra apuesta por una estrategia digital que involucra dar créditos, distintas formas de pago y la opción de recoger los productos en las tiendas del grupo, además de la inversión en un nuevo centro de distribución y la modernización de las tiendas físicas.

Incluso Amazon ha apostado agresivamente al mundo físico con la compra de Whole Foods, donde todo indica que su concepción de tiendas físicas será de una manera altamente tecnológica y de manera integral entre lo físico y lo digital.

Por otra parte, Ikea, la compañía sueca de muebles y accesorios, ha anunciado su interés de llegar al mercado latino, el gigante nórdico entrega el mismo día los productos comprados en la tienda con una estrategia omnicanal entre lo digital y lo físico.

En una era donde la penetración de Internet cada día es más grande, lo que permite conocer y predecir los gustos de los clientes y una era en la que están a la vuelta de la esquina entregas con drones y los coches autónomos. Amazon representa un tsunami tecnológico al igual que otros grandes jugadores como Alibaba que están forzando al retail a evolucionar o morir.