el marketing

   ¿Cómo hacer el marketing al que todos amen?

FORBES- 18 de abril de 2018

Necesitamos entender que para hacer posibles estas campañas, se requiere de todo un ecosistema con muchas empresas involucradas y cada una con diferentes intereses.   

Con la experiencia de más de dos décadas que tengo en la industria del marketing digital, considero que prácticamente cualquier persona involucrada en la creación, implementación o seguimiento de cualquier campaña publicitaria, contestaría afirmativamente a la pregunta: ¿todos sus esfuerzos de comunicación tienen como eje central al cliente?

Después de todo, si lo que se busca es impactar positivamente a un grupo de personas, cada detalle de una estrategia de marketing debería estar hecho para cumplir este objetivo y el resultado debería ser una campaña que todos amen, ¿correcto?

Entonces, ¿por qué los clientes siguen viendo la publicidad como algo que no es agradable en su experiencia digital? En un estudio hecho en el Reino Unido por Rakuten Marketing, el 42% de los adultos no confía en las marcas y el 69% no confía en la publicidad. El uso de ad-blockers en algunos países ya pasa del 20% de los usuarios y alrededor de 6 de cada 10 internautas no confía en la manera que las marcas manejan información personal.

De entrada, necesitamos entender que para hacer posibles estas campañas, se requiere de todo un ecosistema con muchas empresas involucradas y cada una con diferentes intereses. Si queremos una “campaña que todos amen”, cuando decimos “todos” deberíamos de tomar en cuenta los intereses de “todos” los involucrados.

 

Los anunciantes

El objetivo final de la publicidad para los anunciantes no es ganar premios de creatividad, ni tampoco hacer una experiencia publicitaria agradable para el cliente (aunque haciendo una mala experiencia no lograría nada).

Para prácticamente todo anunciante comercial el objetivo es el incremento de utilidades, donde una de las herramientas es la venta apoyada por la publicidad. Así que los esfuerzos publicitarios deben dar como resultado que los clientes compren más, ya sea más veces, más caro o más productos o servicios. Hay otro objetivo importante que es el incremento del valor de la marca (favorabilidad, intención de compra, reconocimiento de marca, etc.), pero eventualmente tiene que resultar en ventas.

Así que si una campaña publicitaria es amada por los clientes, pero no logra el incremento en ventas, no podemos asegurar que es una campaña exitosa. Esto lo he visto en varias campañas en donde se presume cuando un video se ve y se comparte millones de veces, pero no logra mover la aguja en el crecimiento de la demanda.

Los medios

La mayoría de los medios están alineados en querer tener campañas agradables para sus usuarios, pues esto juega a favor del incremento en audiencia. Sin embargo, buscan vender el inventario disponible al más alto precio posible, mermando el deseo de los anunciantes de obtener el mayor número de impactos con su inversión.

Muchos medios están dispuestos a dar precios mejorados a marcas con las que se quieren relacionar, pero no hay duda de que si el anunciante presiona demasiado en el tema de precios, el medio buscará no utilizar el inventario de mejor calidad.

Las agencias

Otro jugador importante en el ecosistema son las agencias creativas y las de medios que implementan las campañas. El modelo de negocio es la venta de ideas creativas o las horas de operación. Dado que el valor de la idea creativa puede ser su objetivo, la parte del reconocimiento de la industria en forma de premios es importante, de la misma manera como para un actor es importante ganar un Óscar, pues seguramente así ganaría más papeles para hacer películas y le pagarían más dinero por ellas.

Por lo tanto, una campaña reconocida internacionalmente por su creatividad pudiera considerarse un logro, independientemente de los resultados de ventas (o de marca) obtenidos.

Las plataformas tecnológicas

Optimizaciones de compra, modelos de atribución, seguridad de marca, segmentación, administración de data, geolocalización, curación de contenidos, visibilidad de anuncio, creatividad dinámica, análisis de resultados, etc., son muchas de las opciones tecnológicas que se pueden utilizar en las campañas de marketing digital.

El objetivo de estas plataformas es que se usen en la mayor parte de las campañas, pues normalmente tienen un esquema de cobro por uso. Y con esto, que el anunciante o la agencia puedan identificar un valor real adicional, por ejemplo, “disminuir el costo por anuncio de video completado con sonido y dentro del segmento requerido en equis porcentaje”.

Los clientes

Y finalmente, la parte central de la campaña: los clientes o consumidores potenciales. Hay muchas razones por las cuales ellos pueden tener una mala experiencia de campaña publicitaria; una de las más fuertes tiene que ver con la relevancia. A casi todas las personas que les muestren un mensaje de algo que no necesitan y sobre todo si lo hacen interrumpiendo una experiencia digital de entretenimiento, información o comunicación, les va a resultar molesto.

Hay muchas razones por las que se puede poner un anuncio irrelevante. Una de las más comunes es que muchos marketeros no le hablan a personas, sino a dispositivos. Cuando por ejemplo en EU cuentan con un promedio de 13 dispositivos conectados a internet por persona, y tan solo 14% de los marketeros hacen un seguimiento de personas únicas entre canales y dispositivos, se puede entender que los mensajes pudieran ser repetitivos, irrelevantes y sin conexión entre ellos.

Los marketeros (alrededor del 70%) dicen que los mensajes tienen que estar alineados con los intereses de las personas, pero pocos utilizan la tecnología adecuada para lograr esto. Mientras se sigan empujando mensajes fuera de sus intereses, fuera del contexto adecuado, fuera de los tiempos apropiados y bajo formatos disruptivos, seguirán ocasionando molestia en muchas de las personas impactadas con la comunicación.

En resumen, dentro de todo el ecosistema publicitario tenemos que entender las necesidades e intereses de cada jugador involucrado, para poder realmente hacer publicidad que todos amen.

Los anunciantes aman la publicidad que:

Incremente la demanda de sus productos.

Amplíe el valor de su marca.

Los medios aman la publicidad que:

Pague sus espacios publicitarios al mayor precio.

Sea agradable a sus usuarios.

Las agencias aman la publicidad que:

Pague sus servicios operativos al mejor precio.

Gane reconocimientos por creatividad, implementación o resultados.

Las empresas de tecnología de marketing aman la publicidad que:

Utilicen más sus plataformas.

Obtenga resultados incrementales para el anunciante por el uso de la tecnología.

Los clientes aman la publicidad que:

Sea relevante para sus necesidades.

Se presenta en un formato entretenido, informativo y/o emocional y en un contexto agradable y no disruptivo.