nuevo lujo

Se construye un paradigma llamado nuevo lujo

FORBES- 15 de septiembre de 2018

La hibridación del lujo con el "street style" para acoger valores de lo nuevo y apartar valores de la tradición y del legado reconociendo el dominio de los millennials, es la nueva realidad del lujo.

Zapatillas deportivas, parcas, camisetas, raperos, chanclas, hip hop, skaters, influencers, instagram… todos ellos elementos que construyen este nuevo paradigma que llamamos “nuevo lujo”. Cuando hace más de un año Louis Vuitton se alía con Supreme  para crear una nueva colección de accesorios, nos parecía un ejercicio más para renovar y actualizar la marca. Sin embargo, esta colección capsula, generó largas colas a las puertas de las boutiques de Louis Vuitton en China, se agotó en horas y creo un mercado secundario con precios estratosféricos hasta entonces nunca visto. Esta colaboración contribuyó al crecimiento de rentabilidad de LVMH del 29% en 2017.

Esta nueva realidad refleja un cambio muy profundo en el sector del lujo que comenzó con la alianza LV/Supreme y en la que Gucci nos ha mostrado el camino con contundencia. La marca italiana del grupo Kering ha adaptado este nuevo lujo mejor que nadie y ha conseguido un ritmo de crecimiento impensable en el sector y que nunca había ocurrido antes. El último informe de Luca Solca muestra los datos de este crecimiento. Incrementos de ventas del 40% a perímetro constante y un margen de ebitda sobre ventas del 40%. Unas cifras sin precedentes y que además desbancarían el liderazgo en tamaño y rentabilidad de la marca de la lona monogram.

Sirva para ilustrar el nuevo lujo algunos ejemplos de esta conquista del mundo del hip- hop y del street style en los territorios del lujo:

Dapper Dan, fue durante años el azote de Gucci. La marca le llevo a los tribunales y consiguió cerrar su tienda de Harlem en los 90. Hoy no sólo es fuente de inspiración para Gucci, sino que han llegado a un acuerdo para trabajar juntos.

Virgil Abloh, fundador de Off-White, representa otra de las claves de esta nueva estética a medio camino entre el deporte, el rap y el “bling“. Su marca ha establecido colaboraciones con Moncler o Rimova, entre otros jugadores de la partida del lujo y con Nike para lanzar la zapatilla de los 2000$. El recientemente incorporado como nuevo director artístico de la colección de hombre de Louis Vuitton, presentó su primera colección con su ex-representado Kanye West junto a Kim Kardashian, Rihanna y Rita Oria en el front row.

Pharrell Williams es otro de los que ilustran esta tendencia. Rapero, cantante, escritor de canciones, productor y compositor estadounidense, archiconocido por “Happy” fue reconocido con siete premios Grammy. Actualmente es propietario de una empresa que abarca desde el entretenimiento, la música, la moda y el arte llamado i am OTHER. También es el co-fundador de la marca de ropa Billionaire Boys Club y Ice Cream Clothing. Ha protagonizado una campaña para Chanel invitado por Karl Lagerfeld.

Las marcas de lujo se los rifan para colaborar. Todos ellos son ya la expresión de la estética de un nuevo lujo. ¿Por qué ellos? ¿Por qué ahora? ¿Qué aviva esta llama?  Esta llama la encienden, por un lado, los millennials que conectan con sus canciones, con su estilo casual y con su irreverencia. Por otro lado, un mercado chino que ya ha probado los emblemáticos del lujo (los productos artesanos y de legado de las marcas) y que ahora quiere algo nuevo. Los millennials chinos conectan con la cultura del hip hop americana y con el “street style” que impulsan. Pharrell, Abloh o Kanye West se han convertido en una referencia estética que les encaja y que adoptan fácilmente como suya.

Y las marcas europeas aprovechando la posibilidad y la oportunidad de hacer de puente entre esta estética americana del hip-hop y su cliente asiático ávido de novedad.