parte olvidada del marketing

La mediana edad, parte olvidada del marketing

FORBES- 19 de junio de 2018

El marketing está perdiendo de vista un segmento, no tan grande como el de los millennials o centennials, pero si por mucho, el más rentable; el segmento de la llamada “mediana edad”.

Todos los esfuerzos de los gobiernos latinoamericanos y más en procesos electorales, se enfocan a dar apoyos asistencialistas, ya sea a los jóvenes, o a los llamados de la tercera edad, pero, y ¿Qué pasa con el segmento comprendido entre los 40 a 60 años y que denominamos “mediana edad”?

Este segmento esta en verdadera crisis ahora más que nunca, ya que no solo empiezan a ser segregados de la vida laboral, sino que la era digital los ha devastado, dejándolos en una especie de limbo analfabeta, donde muy pocos se atreven a desaprender lo vivido y sumarse a las tendencias de innovación e irrupción de la tecnología, con el erróneo pretexto de que “perro viejo no aprende trucos nuevos”. Conforme a una investigación realizada por el profesor de Economía de la Universidad de Warwick, Andrew Oswald para el Economic Journal, nos dice que la felicidad tiene forma de U.

Empezamos a sentirnos más infelices después de los 20 años, y tocamos fondo en la mediana edad, para recuperamos poco a poco a partir de los sesenta años. Y tal vez para muchos, las palabras marketing, economía y felicidad, no tengan mucha relación o relevancia empresarial e incluso para la economía de un país, pero cada vez más, científicos sociales demuestran la estrecha relación que esos parámetros tienen. Incluso, el Reino Unido cuenta ya a partir del 2018 con un Ministerio de la Soledad, para tratar con lo que la primera ministra, Theresa May, llamó “la triste realidad de la vida moderna” para demasiada gente.

Allá por la década de 1970, un hombre llamado Richard Easterlin, hoy de más de 92 años que sigue enseñando Economía en la Universidad del Sur de California, ayudó a iniciar el estudio de la relación entre la economía y la felicidad, aunque en ese momento casi nadie lo escuchaba. A comienzos de la década de 1990, un grupo de economistas británicos jóvenes revivificaron el campo inactivo. El impulso para su trabajo fue la disponibilidad de nuevas fuentes de datos gracias a la tecnología que eran inimaginablemente grandes según estándares anteriores, combinados con el instinto de que no todo era miel sobre hojuelas en la economía convencional. La primera conferencia sobre el tema de la “Economía de la Felicidad” tuvo lugar en Londres en el otoño de 1993 y no es ningún secreto que fue un rotundo fracaso, ya que solo asistieron ocho personas, a pesar de las 100 sillas y cientos de carteles que se colocaron para invitar a la ponencia. Para los mercadólogos ávidos de creatividad e innovación, este segmento lo tienen olvidado, y bien podría ser el nicho buscado, ya que si bien en número no es el segmento más grande de población (en México por ejemplo según datos del Inegi este segmento apenas alcanza el 18%), si es el de mayor poder adquisitivo de todos los demás.

 

En los últimos 10 a 20 años, hemos pasado a otros indicadores que están más cerca de las medidas de la salud psicológica o la tensión mental. Uno con el que se trabaja mucho en hospitales globalmente, es el puntaje del Cuestionario General de Salud (GHQ). Este es un indicador de salud mental y también lo utilizan epidemiólogos y médicos de todo el mundo. Es una cadena de preguntas: “¿Qué tan bien has estado durmiendo?”; “¿Te has estado preocupando?”; “¿Has estado pensando en ti mismo como deprimido … o no contribuyendo?”, Y así sucesivamente…

Debido a lo anterior, se tienen datos sobre la relación entre la felicidad y la hipertensión, donde recientemente se ha demostrado que, si se mira a través de los datos entre países donde más personas dicen que son felices, son países con menos hipertensión (es decir, presión arterial más baja). Por lo tanto, una vez más, en un nivel profundo, estas respuestas subjetivas de las personas dadas en las encuestas, se correlacionan directamente con los criterios objetivos de bienestar y donde el mercadólogo hábil, podría satisfacer necesidades de nicho para aquellos que no se declaran ser tan felices.

En conclusión, la felicidad humana está en la agenda y el marketing está cambiando. Los economistas probablemente se han equivocado al creer que solo el crecimiento económico del país hace que las sociedades (ricas) sean más felices y muchos economistas no cambiarán de opinión sobre los datos que se les presenten al respecto. Pero el peso de la evidencia está en línea con la “Paradoja de Easterlin” que es un concepto empleado en la economía de la felicidad, que pone en cuestión la teoría tradicional económica que afirma que cuanto mayor sea el nivel de ingresos de un individuo, mayor será su nivel de felicidad.

En términos más generales, y en parte por esa razón, parece que las estrategias de marketing en el próximo siglo, deberán concentrarse más en los objetivos no materialistas. Ya que no somos seres racionales, sino seres emocionales que razonan. Y eso, cada vez más, se está demostrando. Y si no prestamos atención a los integrantes del mercado de la “Crisis de la Mediana Edad”, se nos estará escapando un segmento sumamente atractivo, rentable y poco explorado.

Espero un día, hacia el final de mi vida, ver que los titulares de las noticias probablemente no comenzarán con “el crecimiento económico subió un 1.2% el mes pasado”, sino más bien “el índice de bienestar psicológico compuesto del país subió un 2.8%”. Para entonces, tal cosa parecerá natural. La gente mirará hacia atrás y se preguntará por qué no se hizo así en la primera parte del siglo XXI.