lealtad del cliente

 Maneras de poner en riesgo la lealtad del cliente

FORBES- 9 de jul. de 19

Así como es fundamental que los mercadólogos conozcan el objetivo de sus campañas, también es elemental conocer los propósitos de los consumidores para maximizar la inversión publicitaria.

¿Alguna vez frecuentaste tanto un negocio que te convertiste en algo así como un ‘cliente de la casa’? Cuando el personal recuerda tu patrón, no sólo te reconocen, sino que también comienzan a proporcionarte un nuevo nivel de experiencia que te engancha como un cliente leal: comienzan a preparar tu café cuando entras, o conocen tus favoritos de los fines de semana. Te acostumbras a una mejor experiencia basada en tu relación con el negocio y, como resultado, tu lealtad se dispara. ¿Por qué probar una nueva cafetería si puedes entrar por la puerta de tu favorita y tener una experiencia personalizada y rápida?

Para los profesionales del marketing, este sentimiento debe ser priorizado tanto como lo hacen sus colegas de negocios más tradicionales: es tu ventana para capturar y retener a clientes realmente valiosos. La lealtad no solo es difícil de lograr en un viaje del cliente cada vez más digital y “mobile first”, sino que también es muy fácil de poner en peligro. Hay tres grandes errores que muchos mercadólogos digitales cometen que ponen en peligro las conversiones y el valor de vida del cliente.

1) Tratar una primera interacción igual que un nuevo canal

La mayoría de los consumidores en algún momento han sido acosados por recordatorios y anuncios de “comprar ahora” de un producto que ya adquirieron. Lo más probable es que cuando eso sucedió, el nombre de esa marca quedó grabada en sus mentes de una manera no muy admirable: recuerdan la falta de relevancia del mensaje y cómo la marca no les proporcionó lo que realmente necesitaban.

Un estudio reciente de Havas encontró que el 58% del contenido creado por las mil 800 marcas líderes en el mundo era “pobre, irrelevante y no entregable”. Para los mercadólogos, eso significa que al conocer el viaje de compra completo de un cliente -por ejemplo, si interactuó en su dispositivo móvil y luego a través de la aplicación, pero finalmente compró a través de una computadora de escritorio- pueden ir un paso adelante de un número significativo de marcas.

¿Cómo se ve esto en acción? Piensa en el proceso de reservar un viaje. Después de una semana de buscar periódicamente en el navegador móvil, un consumidor encuentra una empresa a través de la cual desea reservar y descarga su aplicación. Continúa buscando allí hasta que finalmente decide comprar desde la comodidad de su computadora de escritorio. Esto crea un punto de inflexión para que la compañía de viajes convierta a un comprador en un cliente leal, si comprende bien el viaje de este usuario.

En el peor de los casos, la empresa no ve al usuario como la misma persona, y en lugar de eso, le hace ofertas y le envía notificaciones durante semanas, tratándolo como alguien que está interactuando por primera vez a pesar del hecho de que ya completaron su ruta de compra. Alternativamente, la compañía reconoce a este usuario como una sola persona en los nuevos canales. Sabiendo que ya compró su vuelo, se acerca en una nueva etapa de engagement a través de ofertas y consejos para que el viaje que acaba de reservar sea aún más valioso. ¿A qué sitio volverá este usuario cuando reserve su próximo viaje? ¿Al sitio que lo bombardea con ofertas mal orientadas e intrusivas, o al que contextualiza su decisión y maximiza la transacción al presentarle lo siguiente?

2) Construir relaciones, pero pasar por alto el contexto.

Del mismo modo que es fundamental que los profesionales de marketing conozcan el objetivo de sus campañas para administrar y dirigir los recursos, también es elemental conocer los objetivos diversos y transitorios de los consumidores para maximizar la inversión publicitaria. Las infinitas opciones que los dispositivos móviles ponen al alcance de los consumidores generan un panorama complicado equivalente a una cafetería que intenta recordar las preferencias de pedidos de un cliente recurrente cuando ese mismo cliente frecuenta varios cafés.

Lo que permite a una cafetería ofrecer una mejor experiencia a un cliente habitual es el contexto que tiene sobre esa persona: a qué hora llega, qué ordena, cómo cambia su orden si viene con su pareja, qué pide cuando hace calor afuera y cuando es invierno. Los consumidores están acostumbrados a que sus datos se utilicen para mejorar experiencias como esta, y también exigen que dichas experiencias personalizadas ocurran en todas las plataformas que visitan.

Para el mercadólogo, este mismo contexto es esencial para construir una relación duradera con el cliente, en lugar de una relación estática y transaccional. Conectar los puntos en la ruta del consumo, desde la búsqueda hasta la compra, fuera de línea y en línea, proporciona una mayor visibilidad de lo que los consumidores realmente desean y necesitan. En definitiva, brinda el contexto para hacer de su compra una experiencia, algo que inspira lealtad. La creación de valor para el ciclo de vida del cliente requiere más que una sola campaña. Exige volver a trabajar el mensaje y volver a dirigir el contenido según lo que el consumidor le está contando a la compañía sobre sí mismo.

 3) Luchar por acreditarse la conversión del usuario

Una vez que se haya creado una visión holística de los “enganches” de los clientes y se tenga nota de su contexto, se deben desglosar internamente los datos almacenados aislados de marketing que ponen en peligro la validez de las métricas de éxito. Cuando un equipo de marketing opera con datos separados, ya sea por campaña o por medio, todo el mundo pretende convertir al usuario y tomar el crédito, y esto puede ser contraproducente al enviar mensajes contradictorios al cliente o al atribuir de forma inexacta lo que realmente está impulsando los resultados.

En la situación contraria, después de que se hayan resuelto los primeros errores, los profesionales de marketing han conectado los puntos a lo largo de la trayectoria de sus clientes y pueden ver claramente qué puntos de contacto están mejor cubiertos con tal contenido, tal llamado a la acción o con un mayor grado de personalización. Con esta visibilidad, todos los datos de marketing trabajan juntos para ofrecer el contenido más útil para el cliente, promoviendo en última instancia una lealtad de marca a largo plazo asociada a una experiencia positiva.

 ¿Cómo se ve el éxito?

Al conectar los puntos de los consumidores de la misma manera que lo hacen las marcas tradicionales, los especialistas en marketing digital pueden crear experiencias igualmente positivas y atractivas para generar clientes leales. Hay que darle tiempo a reconocer a los usuarios que regresan para capitalizar sus próximos movimientos y obtener aún mayores niveles de compra. Comprender el contexto de estas compras y preferencias de cada usuario para despertar su lealtad. Y finalmente, trabajar con -no en contra de- el equipo de marketing para tomar el crédito de manera integral según el valor de cada uno de los usuarios. Así se tendrá una máquina cohesionada que trabaja en conjunto para crear clientes de por vida.