¿influenciadores o comunidades?

Las redes: ¿influenciadores o comunidades?

FORBES- 22 de mayo de 2018

Las comunidades son otra opción para conectar con tu audiencia como marca ya que pueden generan un efecto de voces colectivas y mayores vínculos al sentirse parte de un movimiento

Las redes sociales son la principal actividad de los usuarios en Internet, por lo que se han vuelto un canal muy importante para las marcas al conectar con sus consumidores. Sin embargo, a diferencia de los medios como periódicos, radio y televisión; En los canales digitales vemos algunos personajes que han logrado tener una enorme cantidad de seguidores, incluso superando a artistas muy famosos, a los que se les conoce como influenciadores.

De acuerdo con un reporte de Leverage Marketing, 49% de las personas confían en recomendaciones hechas por influenciadores, por lo que 84% de las empresas trabajan o pretenden trabajar con influenciadores dentro de sus planes de marketing y posicionamiento de sus negocios. Sin embargo, 67% de los mercadólogos consideran que el mayor reto está en encontrar influenciadores relevantes y más cuando muchos de estos influenciadores han recurrido a la compra de seguidores falsos para crecer sus números.

Por otro lado existe otra estrategia que están siguiendo algunas marcas, que es la de crear o aliarse con comunidades afines a su público, donde la comunicación en vez de ser de una figura carismática con muchos seguidores, es una forma de comunicación donde todos pueden interactuar como iguales al tener un mismo interés en común.

Hablando con Jorge Herrera, CEO de Empower Media, y Miguel A. López, director de nuevos negocios, quienes han generado comunidades digitales muy importantes en distintas industrias, con una red de más de 20 millones y recientemente están trabajando con Jimmy Wales, fundador de Wikipedia, para traer a habla hispana WikiTribune, (un periódico que funciona como Wikipedia donde la comunidad genera, revisa y actualiza el contenido), nos comentan:

 

“Gracias a la popularidad de las redes sociales hoy vemos muchas personas intentando ser famosas, creciendo su base de seguidores a toda costa, ya que eso se ha vuelto muy atractivo para varias marcas. Además muchos de estos influenciadores digitales han logrado que el público conecte muy fácil con ellos al presentarse como personas comunes  llegando a generar una mayor intimidad con el público que muchos artistas.

Sin embargo, los influenciadores no siempre son garantía de éxito publicitario, la comunidad que construyen es de ellos y no de las marcas, por lo que es importante analizar la forma en la que se desarrollan las estrategias con estos influenciadores para que no sólo te dejes llevar por el volumen de seguidores, sino también por la afinidad de los intereses que tiene su audiencia con tu marca y así lograr que se vuelvan parte de tu comunidad.

“Las comunidades son otra opción muy interesante para conectar con tu audiencia como marca ya que pueden generan un efecto de voces colectivas y mayores vínculos al sentirse parte de un movimiento”, comenta Miguel López.

“Pero como dice Jimmy Wales, fundador de Wikipedia con quien estamos colaborando, una comunidad no es sólo la gente que se aparece sino la gente que participa y comparte tus valores, por eso es tan importante compartir una causa mayor que una a todos.

Cuando generas una audiencia propia o te sumas a una comunidad existente en tu industria es mucho más fácil entender cómo actúan y se comunican tus consumidores en un ecosistema que les interesa, algo que puede ser mucho más efectivo que un focus group.

En realidad, hoy todos podemos ser influenciadores, con nuestros familiares, amigos y compañeros de trabajo ya que muchas de las decisiones de compra se dan por recomendaciones de gente cercana y la combinación ganadora que hemos visto es la unión de expertos, producto y fans (quienes más siguen una causa o producto).

Para generar y crecer una comunidad es muy importante combinar esfuerzos físicos (offline) con esfuerzos digitales (online) y alinear objetivos para así lograr tener estrategias más efectivas y con resultados medibles”, comenta Jorge Herrera.

Los seres humanos tenemos una necesidad natural de sentirnos parte de alguna causa o movimiento y como latinos al ser altamente sociables, podría ser que nuestra mayor ventaja competitiva en esta nueva economía digital sea la de crear e involucrarnos en comunidades alrededor de temas que nos apasionan.

Los valores

Los valores de Antígona vigentes en el siglo XXI

FORBES- 22 de mayo de 2018

Los valores de una compañía no son los que tiene grabados en una pared, o escritos en la sección “acerca de nosotros” en su página web. Si fuera así, Enron todavía seguiría vigente.

En el año 2000, tan sólo cinco años después de su creación, la compañía energética Enron consiguió aparecer en la lista de la revista Fortune como la séptima mayor de Estados Unidos. Tenía más de 21,000 empleados, una proyección de crecimiento optimista y una sana ambición por mejorar, innovar y crear un ambiente próspero y favorable en la comunidad.

Sin embargo, el éxtasis duró poco, ya que en 2001 se descubrieron numerosas irregularidades en las cuentas, se demostró el fraude de muchos directivos y la compañía terminó en la quiebra y muchos de los altos ejecutivos presos. Es curiosa la historia porque, si uno hubiera podido entrar en aquella época al lobby de su edificio, se habría encontrado una lista de los “valores” que Enron tenía grabados en la pared: integridad, comunicación, respeto y excelencia.

La pregunta que nos hacemos hoy es: ¿eran realmente estos los valores de Enron? ¿Qué son los valores de una compañía? ¿Quién los define y cómo se vive según lo que representan? Casi todas las empresas del mundo de hoy en día, cuando explican su misión y su visión, en algún lado también muestran sus “valores”.

 

Ya sean grabados en la sede física, como Enron, o en un libro de identidad corporativa, o en la página web, de alguna manera es importante comunicar a potenciales clientes: “estos son los parámetros por los que nos guiamos, la motivación que nos hace hacer lo que hacemos”. Claro que una cosa es una lista de palabras bonitas y otra es la coherencia de trabajar, vivir y decidir según lo que nos hemos propuesto. Y, a veces, esto no es tan fácil de lograr.

Sófocles, acaso el dramaturgo griego más famoso de la Antigüedad, nos cuenta la conocida historia de Antígona, que se vio en una situación más que comprometida cuando el rey de Tebas, Creonte, prohibió expresamente dar sepultura a Polinices —hermano de Antígona— por haber sido un enemigo de la ciudad.

La ley que prohibía enterrar a su hermano (ella lo sabía bien) estaba penada con la muerte. Antígona por tanto se vio en una diatriba: por un lado, el mandato del rey, es decir, la legalidad del reino en que se encontraba dictaba una cosa; por otro, sus propios valores (y los de toda la cultura griega, que consideraba el entierro de los muertos no sólo como un derecho inalienable, sino también como un acto sagrado hacia los dioses) le decían que debía desobedecer los “valores” de su rey, aunque ello la llevara a la muerte.

Al final, privó lo que ella consideraba que estaba por encima de las leyes de los hombres, y dio sepultura a su hermano. Al ser descubierta, fue acusada de traición y desobediencia y así condenada a muerte. Sin embargo, le dejó en claro a su rey: “No pensaba que tus proclamas tuvieran tanto poder como para que un mortal pudiera transgredir las leyes no escritas e inquebrantables de los dioses”.

La posición de Antígona estaba muy clara: los valores, para ella, no eran los que estaban escritos en un mandato de ley, sino los que cada uno valoraba como lo más importante y trascendente.

Los valores de una compañía no son los que tiene grabados en una pared, o escritos en la sección “acerca de nosotros” en su página web. Si fuera así, Enron todavía seguiría vigente

Los valores de una compañía son los que la gente que allí trabaja, desde los directivos hasta los últimos colaboradores, valora por encima de todo. Y esto se manifiesta en las decisiones que toman, en las medidas que asumen, en las recompensas que dan, en las contrataciones y aún en los “castigos”.

Es por eso que, si bien en algunos artículos anteriores hemos insistido en la riqueza que aporta la diversidad y en la suma incalculable que ofrecen los equipos complementarios, no podemos dejar de aclarar una premisa fundamental: la diversidad y la complementariedad son positivas siempre y cuando se trabaje sobre valores comunes.

Sin valores, cabe la posibilidad de que florezca una tiranía, como la de Creonte, en Tebas, en la que, tarde o temprano —como con los directivos de Enron—, la verdad salga a la luz. Y ya será demasiado tarde.

Marketing digital

 Marketing digital: El video, el gran favorito

FORBES- 22 de mayo de 2018

La publicidad digital ha superado a la televisión tradicional. Conoce los factores que han llevado al video a convertirse en el Rey de esta ecuación

Se esperaba desde hace varios años y en 2017 al fin sucedió: la inversión en marketing digital superó a la realizada en televisión tradicional. De acuerdo con algunos estudios, ésta fue de 209 billones de dólares (41% de la inversión total) en publicidad digital, contra 178 billones de dólares para la pequeña pantalla (35% de la inversión total).

El video es el gran favorito de los usuarios. Por citar algunas cifras, México es el quinto país en porcentaje de internautas asiduos (a pesar de las limitaciones y costos de conexión); 8 de cada 10 consumen videos online y más de la mitad de ellos lo hace todos los días. A nivel mundial, este formato es responsable de casi el 80% del tráfico en Internet. Por ello, para las marcas el video es muy importante a la hora de promocionar sus productos.

Según diversos análisis, las personas prefieren 4 veces más ver el audiovisual de un producto que leer sobre él. Los consumidores que ven un demo en algún sitio de e-commerce tienen 1.81 veces más oportunidad de comprarlo y más de la mitad de los anunciantes dicen que el video es el formato con mejor ROI.

Con todo esto, es inevitable para los anunciantes hacer la comparación de las campañas de TV versus las de video en Internet. No es fácil para una marca que ha hecho del video la estrategia principal de sus campañas, decidir el porcentaje de inversión que debe poner en cada plataforma. De entrada, lo más complicado es definir cómo se compara la “vista” de un anuncio para el televidente, contra la del internauta.

 

Calcular el impacto que tiene para una persona ver un anuncio por TV o por Internet es muy complejo, por lo que muchas marcas los consideran iguales. Así pues, la decisión de dónde invertir su dinero se basa exclusivamente en el costo por persona que vio el video, independientemente de la plataforma.

Sin embargo, existen factores que sugieren que el valor que se les debe dar es diferente y mucho tiene que ver con el grado de atención que el televidente o internauta puede otorgar a un mensaje.

Diversos estudios afirman que el 55% de los televidentes no pone atención a los anuncios debido al multitasking. Casi siempre tomamos el celular al iniciar los comerciales, adelantamos los anuncios si es un programa grabado, o simplemente cambiamos de canal. Esto quiere decir que solo el 45% de las “vistas” de anuncios en TV tienen la atención del televidente.

Por otro lado, en la medición de anuncios a través de Internet en dispositivos móviles, estos tuvieron un 62% de atención, lo que implica un 37% de mejora. Si adicionalmente incluimos los esquemas existentes de pago por video completado (en donde solo se paga si el video no fue interrumpido por el usuario), el porcentaje de “vistas” pagadas con atención sube a un 84%, lo que lo hace 86% más eficiente que la “vista con atención” en TV.

Dicho de otra manera, el precio por cada persona a la que se presenta un anuncio de TV tendría que ser muchísimo más barato, para obtener el mismo número de usuarios que pusieron atención al anuncio a través de una plataforma digital.

Ahora bien, el nivel de atención puesto en un anuncio no solamente tiene que ver con el medio en donde se presente. Para una campaña publicitaria de video, el medio digital se comporta de una manera totalmente diferente a la TV… En la segunda parte de este artículo describiré justamente las diferencias que presenta el formato digital ante la televisión tradicional.

El aliado perfecto para los negocios

RSC: El aliado perfecto para los negocios

FORBES- 22 de mayo de 2018

Las estrategias de RSC pueden ser “políticas de conducta” dentro de la empresa, que sumen a transparentar la estrategia de negocio ante la comunidad y aplicar programas de desarrollo.

Actualmente la experiencia del cliente tiene que ver con los motivos que guían sus decisiones de compra. El alcance es integrador, pues todas las interacciones de la empresa se enfocan al cliente; desde el interés generado por el marketing, el descubrimiento de la marca, la compra y uso de sus productos o servicios y la atención al cliente, independientemente del canal que use.

Un elemento determinante para la competitividad de las empresas es su habilidad para crear un valor sustancial de la marca. Conectar con la conciencia de los consumidores para fidelizarlos como clientes se logra al compartir los principios e ideales de la marca; y mostrar congruencia entre los valores y la oferta.

Las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ayudan a fortalecer la fidelidad del consumidor e implican un compromiso de contribuir al desarrollo económico sostenible a través de acciones que mejoren la calidad de vida de los colaboradores y sus familias, así como la de la comunidad local y la sociedad en general.

 

Las estrategias de RSC pueden ser “políticas de conducta” dentro de la empresa, que sumen a transparentar la estrategia de negocio ante la comunidad y aplicar programas de desarrollo en vinculación con las autoridades. Por nombrar algunos ejemplos de colaboración con alto impacto en México, podemos mencionar:

Programa Nacional de Reforestación y Cosecha de Agua Coca-Cola Export Corporation, Sucursal México. Este convenio de colaboración con Pronatura México y la Comisión Nacional Forestal (CONAFOR) para realizar acciones de reforestación en predios ubicados en las cuencas hidrológicas forestales de importancia nacional, ganó el Reconocimiento a las Mejores Prácticas de Responsabilidad Social Empresarial 2011, en el rubro Cuidado y Preservación del Medio Ambiente, que otorga el Centro Mexicano para la Filantropía.

Iniciativa de reconocimiento continuo de Ingredion México. A partir de ofrecer reconocimiento de manera proactiva a sus colaboradores desde que inician su carrera laboral, Ingredion logra un bajo nivel de rotación del personal; crecimiento profesional y desarrollo del talento en la organización. Este programa obtuvo el Reconocimiento del Centro Mexicano para la Filantropía a las Mejores Prácticas de RSE 2015, en la categoría de Calidad de Vida, y es considerada por el Ethicspheare Institute como una de las empresas más éticas del mundo – distinción que en México también ha logrado Grupo Bimbo.

“Código de Ética Empresarial” de American Chamber/Mexico. Como parte de su compromiso por fomentar una cultura de la legalidad, el código de actuar ético y responsable fue compartido a sus más de 1,450 empresas socias y suscrito por las empresas, los empleados y proveedores de las mismas.

El actuar ético de las empresas refleja y delimita las relaciones con su entorno. Una herramienta que permite avanzar en este sentido es la normativa internacional ISO 26000, que ayuda a las organizaciones para establecer, implementar, mantener y mejorar los marcos o estructuras de RSC; teniendo el propósito de fomentar que las organizaciones vayan más allá del cumplimiento legal.

 Principios de la Norma ISO26000

En conclusión, las estrategias de RSE generan para las empresas:

Una ventaja competitiva. Entre los hábitos de consumo de las nuevas generaciones existe la valoración más allá de costo beneficio directo, sino por aspectos como el medio ambiente, la diversidad o los esfuerzos contra la corrupción.

Mayor motivación y compromiso. Por una parte, cuando la aplicación de estrategias de RSE beneficia directamente a sus colaboradores, aumenta su grado de satisfacción y compromiso. Por otra, su incidencia positiva en la comunidad fomenta el orgullo de formar parte de la empresa, incidiendo de manera muy positiva en la productividad y competitividad.

Reputación. El compromiso se extiende hacia la comunidad y las autoridades, generando un vínculo de lealtad duradero.

Más aún, la RSE se ha convertido en un instrumento muy eficaz para reducir los riesgos potenciales asociados a las actividades que desarrollan las empresas, ya que, al incorporar prácticas sustentables a lo largo de la cadena de valor, se reduce significativamente la probabilidad de incurrir en malas prácticas.

Incentivadas por un cliente más consciente y selectivo, las empresas son ahora agentes activos y decisivos en la tarea de alcanzar los objetivos de desarrollo sostenible trazados por las Naciones Unidas.

Toda empresa debe conocer las tendencias que están marcando la actuación de las personas. Ser conscientes de nuestras decisiones de manera personal marcará la diferencia, Hoy en día no se puede implementar una estrategia sin el aliado perfecto: RSC.

La sostenibilidad

La sostenibilidad en la agenda de los directivos

FORBES- 22 de mayo de 2018

Sostenibilidad es un término que debe traducirse en valor entre empresa y grupos de interés en el largo plazo, donde lograr un balance económico, ambiental y social se vuelve clave.

Actualmente, la sostenibilidad enfrenta desafíos que se discuten en las empresas, los medios de comunicación, en las universidades y en los espacios políticos, y permiten incorporar tendencias que dan forma a los nuevos tiempos: la digitalización de la economía, la disrupción en los modelos de negocio, la innovación en el movimiento de personas y mercancías, el surgimiento de nacionalismos y nuevas expresiones políticas.

Todas estas preocupaciones, desde el clima hasta la ciberseguridad, pueden insertarse en el amplio concepto de desarrollo sostenible y deben estar en la mira de la Alta Dirección, así como también de los tomadores de decisión de las empresas, de acuerdo con los resultados de la quinta encuesta bienal Desarrollo Sostenible en México 2018, realizada por KPMG en México.

Seguimiento desde un alto nivel

 

Además de atender el tema de sostenibilidad en el Consejo de Administración y los comités especializados, es significativo que más de la mitad de los directivos y gerentes, en las diferentes áreas del negocio, le asignen alguna importancia a la sostenibilidad: se encuentran en mejores posibilidades de identificar y gestionar los problemas afines a sus actividades, sean operaciones, compras, finanzas, ventas o recursos humanos.

Si en el pasado el tema central era el ambiental y el normativo, en la actualidad, de acuerdo con la encuesta, cubre lo mismo riesgos comerciales, financieros y de mercado, la ruptura de la cadena de abasto, la atención al cliente, el seguimiento y monitoreo de los medios electrónicos y las redes sociales, los recursos humanos, la relación con escuelas y universidades.

 

Aún más relevante resulta confirmar que los directivos más interesados en estos temas son precisamente el director general (80% de las respuestas) y el director de finanzas (56%, igual que el de recursos humanos), porque significa que se comprende la importancia estratégica de estas acciones y el impacto económico de su implementación, así como su efecto en reputación.

Sin duda, la sostenibilidad está relacionada con la supervivencia del negocio. ¿Cuánto peso tendrá, por ejemplo, un ciberataque que afecte bases de datos, listas de clientes, facturación o inventarios? ¿Cuánto costaría la falta de un protocolo para operar en un desastre mayor, como una inundación o un terremoto? ¿Quién es el responsable de dirigir la estrategia frente a cambios sociopolíticos, como ha ocurrido a empresas en Reino Unido y España?

Evaluación externa para medir progreso

Así como se ha llamado la atención sobre la importancia de monitorear los medios de comunicación y las redes sociales, es relevante conocer la opinión que tienen los analistas, inversionistas y el ambiente de negocios en general. Contra lo que se podría esperar, 65% de las empresas de la encuesta afirman que no han sido evaluadas por analistas externos.

Más de un cuarto de las empresas contestan que no saben si han sido evaluadas, es decir, que al menos están conscientes de que sí podrían estar en la mira de calificadoras, casas de bolsa, fondos de inversión y otras agencias. Muchas de ellas realizan estos sondeos sin consultar a la compañía sujeta de estudio, y sin su consentimiento, justamente para poder ofrecer opiniones independientes.

En opinión de KPMG en México, las empresas son analizadas por terceros en más ocasiones de las que la misma empresa tiene conocimiento, ya sea por analistas, calificadores, reguladores, potenciales clientes u otros similares.  Por lo mismo, su gestión responsable, enfocada y con una revelación positiva/futurista, es altamente recomendable.

Estas cifras podrían cambiar en el futuro cuando más empresas sean revisadas, y con más rigor. Quienes no obtienen los resultados esperados o deseados, probablemente deberán profundizar en aspectos en los que han sido subvaluados por las agencias especializadas o los mercados de valores. Esta acción no solo afectará positivamente la visión externa del negocio, sino que dará una herramienta valiosa de reflexión y potencial innovación en temas valiosos o de riesgo para la organización.

Resalta observar que los directivos mexicanos ya ven la sostenibilidad como algo extremadamente relevante: esto no se observaba con tanta intensidad en años previos. Por otro lado, es probable que la presión interna y externa, así como la difusión del concepto integral de desarrollo sostenible inviten a la Alta Dirección a considerar recursos económicos específicamente destinados a que sus organizaciones tengan mejores procesos de acción, medición y revelación. Es fundamental que esos recursos sean formales, estén identificados, y que formen parte de una estrategia integral, porque de otra manera sería difícil darle seguimiento y medir sus resultados.

Las organizaciones serán sostenibles cuando puedan entender que forman parte de un todo complejo en el que convergen los recursos naturales, el comercio internacional, los flujos migratorios, la infraestructura, las comunidades, los clientes, ética, anticorrupción y los avances tecnológicos, así como una larga lista de factores grandes y pequeños que construyen el futuro de la economía y permanencia, tanto de la empresa como en el cosmos en el que se desarrollen.

competitividad

La personalización: la clave de la competitividad

FORBES- 19  de mayo de 2018

Hoy los consumidores sienten que las experiencias digitales no están a la altura. El 91% cree que es más probable comprar productos y servicios de marcas que ofrecen experiencias a la medida.

En el informe Personalization Pulse Check del año pasado, Accenture Interactive descubrió que el principal desafío para las empresas era el “peso de la elección”, es decir, aprender cómo brindar un servicio único a todos sin agobiar a nadie. Los datos del estudio de este año confirman que dicho factor está cobrando aún más importancia: 48% de todos los consumidores encuestados abandonaron el sitio web de una empresa donde pretendían hacer una compra para realizarla en otro lugar, consideraron que su experiencia fue pobremente atendida por la plataforma electrónica. El estudio también brinda tres soluciones prácticas para ayudar a las marcas a mejorar su competitividad en el mercado, al mismo tiempo que avanzan hacia la creación de experiencias diferenciadoras para sus clientes.

Las marcas necesitan habilitar un diálogo bidireccional

Un buen ejemplo de los patrones de conducta de los consumidores es la compra de viajes: cada vez menos personas buscan marcas que ofrezcan viajes completos, por el contrario, buscan experiencias que les ayuden a crear sus propios viajes. Este cambio fundamental de una comunicación tradicional a la conversación interactiva, permitirá a los profesionales del marketing impulsar nuevos niveles de personalización, confianza y experiencias de valor.

 

La mayoría de las marcas se han centrado en tratar de predecir la jornada de un cliente para crear experiencias personalizadas, pero se están dando cuenta que este enfoque es frecuentemente difícil de escalar. La investigación encontró que el 75% de los consumidores dicen que les resultaría muy atractivo crear y administrar un “Style Profile“, o un perfil vivo, a través del cual las marcas puedan mejorar las experiencias y hacer recomendaciones inteligentes. Otro hallazgo señala que los clientes a menudo se sienten incómodos por la cantidad de opciones e incluso abrumados e insatisfechos por una mala experiencia al interactuar con las marcas.

Afortunadamente existe una solución para este problema: crear un diálogo digital bidireccional continuo. Al hacerlo, cambia el control de la experiencia hacia el cliente, lo que permite a las marcas escucharlo de manera más efectiva y al mismo tiempo les permite comprar y consumir lo que quieren en sus propios términos. Esto no solo da como resultado una experiencia significativamente mejor para el cliente, también es la forma más efectiva para que las marcas escalen experiencias personalizadas de 1 a 1.

Cuando se trata de datos: la transparencia y la confianza son clave

El informe señala que los consumidores están dispuestos a compartir sus datos y rara vez sienten que las compañías crean un vínculo demasiado personal; sin embargo, pierden la confianza si las marcas se muestran distantes. El 73% de los consumidores dicen que ningún minorista o proveedor de servicios se ha comunicado con ellos de una manera personalizada. Y del 27% que han sentido que la comunicación era demasiado personal o invasiva, más del 64% dijo que se sentían incómodos porque las marcas fueron poco transparentes con el uso de su información.

Sé Cool, no aterrador

Al preguntar a los consumidores qué tan aterrador o atractivo encontraron algunos enfoques sobre la personalización, el 41% dijeron que ven como aterrador recibir un mensaje de texto de una marca o tienda mientras se encuentran cerca de una; otro 41% dijo que considera aterrador recibir una notificación móvil después de haber visitado una tienda, y otro 35% considera aterrador encontrar anuncios en redes sociales sobre artículos que han visitado en un sitio web.

Por otro lado, el 45% de los encuestados indicaron que aprecian la táctica de enviar correos electrónicos de disculpas después de ofrecer experiencias pobres en la tienda o en línea, y un 41% valora el leer un mensaje de disculpa en el sitio web de la marca después de un problema.

Finalmente, la digitalización ha llevado a los clientes a tener una abrumadora cantidad de opciones en todo lo que hacen, desde elegir dónde comer hasta en donde pasar sus vacaciones. Cuando se presentan demasiadas opciones, es probable que muchos clientes tomen malas decisiones, estén menos satisfechos y abandonen un sitio web o una marca, y cuando se trata de opciones, la simplicidad gana. Las empresas tienen éxito cuando atienden al cliente individual y les facilita consumir lo que quieren, cómo y cuándo lo desean. Es mucho más probable que los clientes hagan una compra cuando se cumplen las tres “R”: son reconocidos, son recordados y reciben recomendaciones relevantes.

la banca del futuro

¿Son neobancos la puerta a la banca del futuro?

FORBES- 18 de mayo de 2018

La digitalización del mundo financiero es imparable, pero muchas de las empresas y entidades que comienzan a operar en el mercado se quedarán por el camino.

El sector financiero, al igual que otros muchos sectores, está viviendo una profunda revolución que hará que el sector bancario del futuro sea algo muy diferente a la forma de hacer banca que existe hoy en día.

A la revolución tecnológica y a la continua mundialización de los mercados financieros, se une el hecho de que son muchos los actores totalmente ajenos al mundo bancario que están comenzando a interesarse vivamente en actividades financieras que hasta hace muy poco eran gestionadas únicamente por los bancos. Al mismo tiempo, muchas fintech se están incorporando a esta revolución en la forma de gestionar las finanzas y cuyos límites se encuentran en las trabas que marquen en su expansión y desarrollo los órganos reguladores y en la capacidad de innovación de sus creadores.

En este contexto, las entidades bancarias se encuentran en gran medida muy desconcertadas, ya que los cambios tecnológicos son vertiginosos y al mismo tiempo el número de nuevos actores que entran en el mundo financiero son muchos, ofreciendo servicios y soluciones financieras muy innovadoras.

 

La digitalización del mundo financiero es imparable, pero muchas de las empresas y entidades que comienzan a operar en el mercado se quedarán por el camino y otras muchas que todavía no han irrumpido se comerán el mercado y harán desaparecer a muchas entidades financieras que aparecen hoy en día como muy consolidadas. Los bancos han reaccionado a todos estos cambios de diferentes formas y dependiendo de la estrategia que adopten en esta nueva era de digitalización, la entidad bancaria sobrevivirá, crecerá o desaparecerá por mucha tradición y peso que tenga en el mundo financiero actual.

En este proceso de reinvención y transformación del mundo bancario aparece un nuevo actor, los neobancos, entidades bancarias que comienzan a competir con los bancos tradicionales. Pero ¿Qué es exactamente un neobanco?

Los neobancos son bancos, pero a diferencia de las entidades bancarias tradicionales son completamente digitales y se diferencian de las fintech en que los neobancos cuentan con licencia bancaria con todo lo que ello conlleva.

Al ser entidades exclusivamente digitales su agilidad en ofrecer productos innovadores es mucho mayor que los que pueden ofrecer las entidades bancarias clásicas. Sin embargo, su mayor amenaza reside en su excelente conexión con las fintech, lo que les permite ofrecer nuevos e innovadores servicios a una velocidad asombrosa.

De esta forma, mientras la banca tradicional se va reconvirtiendo poco a poco en digital, los neobancos son entidades exclusivamente digitales desde su creación y, por lo tanto, tienen un papel adicional en forzar a los bancos a digitalizarse, y es que estos nuevos bancos pueden mejorar en precio la oferta de productos bancarios al tener una estructura de costes muy inferior a la que tienen los bancos “normales”.

Pero no todo son ventajas para este tipo de neobancos, su mayor reto o desafío consiste en ganarse la confianza de los clientes y que estos comprendan que se trata de entidades que están reguladas por la misma normativa que la de las entidades bancarias tradicionales y que, por tanto, se trata de entidades tan “seguras” como el resto de las entidades bancarias.

En Europa son varios los neobancos que han comenzado a operar recientemente. Los más conocidos son el alemán N26 que a través de la licencia bancaria única trabaja en 17 países de la zona euro o en el Reino Unido donde operan tres entidades como son ATOM Bank (participado por el BBVA en un 30%), Starling Bank o Monzo Bank, cuyo producto estrella son las tarjetas de débito prepagadas.

Reino Unido es el país europeo líder en la creación de este tipo de entidades y lo es porque su normativa bancaria es ágil para que esta nueva categoría de entidades pueda obtener licencias bancarias. Si bien es preciso destacar que en un primer momento este tipo de entidades contaron con una licencia bancaria restringida, lo que les imponía algunas limitaciones a la hora de poder operar y prestar servicios, hoy en día ya cuentan con una licencia bancaria normal.

En España opera bajo esta modalidad, desde el año 2016, el banco Imaginbank (filial del grupo bancario español La Caixa aunque funciona de forma totalmente independiente) y que lleva a cabo su operativa exclusivamente a través de una app descargada en el smartphone del usuario (si bien la entidad cuenta con una página web que tiene por finalidad proporcionar información básica sobre el producto y que explica cómo darse de alta como cliente).

Imaginbank tiene como público objetivo a los millennials o nativos digitales, de forma que la mayor parte de los productos que ofrecen se dirigen exclusivamente a este público joven y habituado al uso de gran variedad de apps. La entidad oferta una gama bastante amplia de servicios como pueden ser; cuentas corrientes, tarjetas de débito, préstamos al consumo, herramientas de gestión de las finanzas personales, domiciliación de recibos y pagos entre móviles y a particulares sin que sus usuarios tengan que abonar comisiones por la utilización de estos servicios. Por tanto, se trata de una oferta de servicios bancarios exclusivamente centrada en el teléfono móvil y por consiguiente alejada del modelo de banca multicanal que es el más extendido en la actualidad y en la que el usuario se gestiona sus propias finanzas de forma autónoma, eso sí, apoyado por herramientas tecnológicas “inteligentes” integradas en la aplicación y que le facilitan el seguimiento continuo de sus finanzas personales.

Sin embargo, de entre todos estos bancos el que más está dando que hablar es el banco alemán N26 (anteriormente llamado Number 26) y que comenzó siendo una fintech hasta que obtuvo licencia bancaria para operar en toda la Unión Europea, lo que hizo que se cambiara de nombre y pasara a ser un Neobanco.

La entidad, que al igual que Imaginbank funciona exclusivamente a través del teléfono móvil y ofrece a sus clientes productos tales como la cuenta corriente básica sin comisión de apertura y mantenimiento o la tarjeta Mastercard de débito que permite la retirada de efectivo gratuita en cajeros automáticos de toda Europa. Además, y dependiendo del país en el que opera, el banco N26 ofrece otros servicios como facilidades de descubierto o productos de inversión.

De todas formas, si por algo destaca N26 es por lo sencillo que resulta abrir una cuenta corriente y que la entidad publicita como un trámite que se puede completar en tan sólo 8 minutos mediante una videollamada entre el nuevo usuario y uno de sus agentes. En definitiva, se trata de facilitar al máximo al usuario las gestiones burocráticas y es que esta facilidad de uso es una de las grandes bondades que ofrecen este tipo de entidades.

También el banco británico ATOM Bank opera exclusivamente a través de una app descargada en el teléfono móvil del usuario y al igual que el resto de las entidades analizadas no cuenta con una página web con la que realizar gestiones bancarias propiamente dichas. La entidad que saltó al mercado a finales del año 2015 contaba al comienzo de este ejercicio con una cartera de activos de unos 1.200 millones de euros. La entidad comenzó a ofertar hipotecas en el mercado británico hace apenas unos meses y espera continuar ampliando el abanico de productos ofertados en los próximos meses.

El también británico Starling Bank, banco que opera exclusivamente a través de una app descargada en el teléfono móvil, presenta unas características de funcionamiento similares a las del resto de entidades analizadas.

Starling Bank ofrece productos como cuentas corrientes a empresas y particulares, así como un servicio de pagos a individuos y empresas. La entidad que recibió su licencia bancaria por parte del regulador en el mes de julio del año 2016 está integrada con las plataformas de pago de Apple Pay, Google Pay o Fitpay.

En definitiva, los neobancos son un actor más y de reciente creación en el muy cambiante sector financiero. Si bien su aparición está obligando a las entidades bancarias tradicionales a forzar la marcha en su proceso de digitalización, a día de hoy no está claro que estas entidades que operan exclusivamente a través de aplicaciones móviles vayan a ser las entidades dominantes en el futuro y es que si bien son muy entidades muy flexibles y ágiles y con estructuras de costos muy bajos, todavía tienen que saber ganarse la confianza de los clientes y este hecho hará que muchos de los neobancos recientemente creados, y que no cuentan con el aval de una entidad bancaria consolidada, desaparezcan.

Sólo los neobancos independientes o no respaldados por una gran corporación lograrán hacerse con un hueco importante en el mercado si a los bajos costes, flexibilidad y agilidad en el lanzamiento de nuevos productos le unen el hecho de hacerse con una gran reputación en el mercado. Para ganarse dicha reputación es preciso que estas nuevas entidades sean muy transparentes en su funcionamiento y escuchen adecuadamente las demandas de sus clientes y potenciales usuarios.