El lujo

El lujo y el relanzamiento de clásicos de la moda

FORBES- 6 de septiembre de 2019

Un producto emblemático es un símbolo de la marca. Su rentabilidad es alta. Por un lado, se venden a precios altos. Por otro, se venden en grandes cantidades.

Hace unos días leía el titular “la moda relanza los clásicos”. Me hizo sonreír porque no es nada nuevo, pero a la vez es algo novedoso. Me explico, la identidad de las marcas está vinculada casi siempre a un producto emblemático. Cuando cierren los ojos y evoquen alguna de las marcas míticas a las que nos referimos, seguro que la imagen de alguno de los productos le viene a la mente. Estos son los que se convierten en un símbolo de la marca, son los que las han hecho destacar en el universo de las marcas. Entre ellos, el Kelly para Hermes, el 2,55 para Chanel o el monograma para Louis Vuitton o la famosa” baguette” de Fendi que fue el inicio de su recuperación. No sólo bolsos, también joyas como el Vero de Bulgari o los “tres oros” de Cartier. También en el universo del automóvil, los modelos emblemáticos como el Testa Rosa de Ferrari o el Carrera de Porshe se han convertido en símbolos de la marca. En una reciente visita al museo de “Las 24 horas de Le Mans”, estos clásicos aparecen expuestos en todo su esplendor agrupados por marcas en un ejercicio de nutrir los valores de la misma.

La noción y el significado de clásico es algo interesante. Algunas veces la palabra tiene connotaciones negativas y otras muy positivas, y siempre depende del interlocutor. Un clásico puede ser sinónimo de lo que permanece, resiste el paso del tiempo, es una referencia y tiene el valor de parecernos siempre actual. Para algunos, el término clásico es un eufemismo de antiguo y rancio.

Relanzar los modelos emblemáticos en nuevas versiones, colores, tamaños materiales no es nada nuevo. Sin embargo, ¿por qué es noticia hoy? Creo que lo es porque vivimos un momento de búsqueda sistemática de la novedad. Los clientes del mundo, pero especialmente los asiáticos y entre ellos los chinos suspiran por lo nuevo. Un grupo de clientes que “ya lo tienen todo” a los que sólo les interesa lo nuevo. Y a pesar de todo, parece que los clásicos siguen teniendo un lugar. Eso sí, reinventados y redefinidos en clave contemporánea. El modelo “pelotas” de Camper ha sido relanzado por su nuevo director creativo Romain Kremer. En clave sostenible y de la mano de Ecoalf recupera la vida después de su lanzamiento hace veinte años. También el nuevo director creativo de Burberry, Ricardo Tisci ha decidido recuperar el icónico “tartán” que es seña de identidad de la marca y que había sido apartado de la colección.

Esto que parece un capricho de los estilistas y de los clientes, tiene enorme impacto sobre el modelo de negocio del sector. Es fácil entender que la rentabilidad de los llamados modelos emblemáticos es alta. Por un lado, son aquellos que por su prestigio y por el deseo que generan se venden a precios altos generando márgenes altos. Por otro, tienen la virtud de venderse también en grandes cantidades lo que genera economías de escala y reducción de los costes de fabricación. ¡Que combinación tan extraordinaria! En mi curso en IE Business School de “Premium & Luxury Entrepreneurship” lo llamamos el círculo virtuoso de los productos emblemáticos. Ser percibido como exclusivo cuando algo se vende masivamente es un ejercicio difícil y que las marcas de lujo gestionan con honores.