comunicación

La gestión de la comunicación en Latam

FORBES -10 de mayo de 2017

Se acaba de presentar en México el segundo estudio del “Latin American Communications Monitor 2016-2017”, una encuesta sobre la gestión de la comunicación en 17 países de la región.

El “Latin American Communications Monitor 2016-2017, es un estudio que mide los parámetros que utilizan los profesionales y los departamentos de comunicación de empresas privadas, públicas, ONG´s  en la gestión diaria de la comunicación y las relaciones públicas, por lo que se reporta la tendencia del el uso del Big Data; la automatización de las operaciones; la forma de lograr el engagement con los stakeholders de las compañías; la manera de contactar y administrar a los influencers sociales; el tipo de coaching que los profesionales ofrecen a los directivos; así como el estado de las competencias de los profesionales.

Los resultados también ofrecen datos importantes sobre los temas estratégicos y de mayor importancia y preocupación de los profesionales, así como el movimiento y futuro de los canales de comunicación y el estado de los salarios en la región. La ventaja de este segundo estudio, que se hace cada dos años, es que ahora ya se tiene el comparativo con el primer estudio y se pueden analizar las tendencias de cada una de las categorías, no sólo en cada uno de los países de la región de América Latina, si no que, como el estudio es el mismo que se lleva a cabo en Europa desde hace diez años y recientemente en Asia, hoy los datos de nuestra región ya se pueden comparar con la gestión entre los tres continentes, un total de 80 países.

Algunos datos importantes del estudio son:

El Big Data es un elemento fundamental para planificar las estrategias generales de las organizaciones latinoamericanas, aunque tan sólo una cuarta parte de los profesionales es consciente de que puede cambiar la profesión. Además de la gestión de datos masivos, el uso de las redes sociales en la sociedad y las organizaciones ha cambiado el panorama de la gestión de la comunicación, aunque aún existe una brecha entre la importancia que se les da como herramienta y su implementación real.

Los resultados del análisis también concluyen que sólo el 16.8% de los departamentos de comunicación en Latinoamérica son excelentes. Esta cifra se sitúa tres puntos por debajo de los resultados de hace dos años y también de los resultados globales en Europa y Asia Pacífico (20% y 24.4%, respectivamente). Los departamentos de comunicación excelentes se caracterizan por estar más avanzados en cuanto a la aplicación de Big Data.

América Latina presenta un ligero retraso en el uso del Big Data en comparación con otras regiones. Como ya se mencionó, únicamente el 17.6% de los departamentos y agencias de comunicación latinoamericanos ya han implementado actividades de Big Data, mientras que el 16% planea empezar antes de que acabe 2017. Son las empresas que cotizan en bolsa y las organizaciones públicas quienes lideran la implantación de Big Data, mientras que las agencias y consultoras están lejos de este nivel. El 71.2% de las organizaciones que ya recurre al Big Data lo emplea para planificar las estrategias generales. Se utilizan algo menos para guiar las acciones del día a día (58.8 %) y para justificar sus actividades (53.7%).

¿Cuáles son las razones de este uso tan limitado? Por un lado, casi la mitad de los profesionales asegura que les faltan habilidades analíticas para manejar el Big Data (45.1%) y tiempo para estudiarlo o analizarlo (35.9%). Los análisis realizados afirman que hay una correlación estadísticamente significativa entre la implantación de Big Data en las organizaciones y el conocimiento que los profesionales de comunicación poseen sobre el tema. Sin embargo, solamente una minoría de los participantes en el estudio está realmente actualizada en este campo.

Además de en los medios de comunicación, los social media influencers (SMI), así como los defensores de marca, son un nuevo grupo de líderes de opinión, tres cuartas partes de los encuestados por el LCM (77.2%) consideran que los SMI son importantes para sus actividades estratégicas de comunicación. A su vez, el 62% afirma que sus organizaciones usan estrategias específicas para comunicarse con los SMI. Son las agencias y las consultoras quienes lideran las estrategias con SMI, tanto en la identificación (56.1%) como en la comunicación (54.2%).

ciudades

 Cómo el IoT suma inteligencia a las ciudades  

FORBES-9 de mayo de 2017

El Internet de las Cosas está dando paso a casos de uso que antes eran inimaginables y que hoy se han convertido en el referente para muchas urbes alrededor del mundo.

¿Qué hace inteligente a una ciudad? ¿Un sistema de transporte eficaz, el uso eficiente de la energía, una mejor prestación de servicios a sus habitantes, o la visión de los líderes que la dirigen? De acuerdo con Jennifer Robinson, consultora para la práctica de Gobierno Estatal y Local de SAS, “una ciudad inteligente es un gobierno local que utiliza la tecnología de la información para elevar la calidad de vida de sus ciudadanos”.

Si bien se podría pensar en una ciudad inteligente como una metrópolis sofisticada, realmente podría ser un municipio, un distrito o una región, de cualquier tamaño, que utiliza la innovación para mejorar la eficiencia y la efectividad de sus operaciones.

De hecho, cualquier función gubernamental en la que se reúnan datos para responder a preguntas, refinar un proceso, o resolver un problema, es apta para convertirse en una solución que encaje en el rubro de ciudad inteligente.

Los ejemplos son cada vez más abundantes: la instalación de medidores de servicios públicos para captar información sobre el consumo, el análisis de información para identificar a los niños que estén en riesgo de sufrir abuso o negligencia, y software para entender y prevenir el crimen, así como elevar la seguridad, reducir el congestionamiento vial, mejorar el medioambiente y robustecer la economía local.

Las ciudades inteligentes se sustentan en tecnologías como las redes inteligentes (smart grids), sensores, aplicaciones web para la recolección de datos, dispositivos inalámbricos y conectados, fibra óptica, la transmisión de información vía satélite, la analítica y el Internet de las Cosas (IoT), entre muchas otras.

En particular, el IoT está dando paso a casos de uso que antes eran inimaginables y que hoy se han convertido en el referente para muchas urbes alrededor del mundo. Por ejemplo, semáforos y contenedores de basura que eran objetos inertes y con los que era impensable comunicarse hoy contienen tecnología que les permite hacer una valoración de las condiciones que los rodean, y con la ayuda de la infraestructura de telecomunicaciones, sensores y software, pueden transmitir y procesar la información que reúnen.

El potencial

En todo el mundo, son cada vez más las ciudades que están usando la tecnología de IoT para cambiar la manera en que operan y brindan servicios a los habitantes. Estos son algunos ejemplos:

Barcelona. La capital del Principado de Cataluña ya está utilizando la tecnología de IoT. Recientemente inició un proyecto piloto que consiste en instalar sensores en los contenedores con el fin de mejorar la recolección de basura. La hipótesis que se planteó fue si era posible optimizar las rutas de los camiones recolectores al enviarlos sólo a aquellos contenedores que estuvieran llenos. Con esto, la ciudad ha podido ahorrar hasta 10% de los costos asociados a la eliminación de residuos.

Milton Keynes y Glasgow. Estas dos ciudades británicas están invirtiendo en sistemas de iluminación inteligentes. Por un lado, en Milton Keynes, ubicada a 72 kilómetros al sureste de Londres, se instaló una red de prueba de 400 luces LED conectadas a servidores que registran los niveles de luz. Esto ha ayudado a reducir el uso de energía de la ciudad en 40%, y ya planea remplazar otras redes de iluminación con esta alternativa.

Por otro lado, las luces en Glasgow se encenderán y apagarán automáticamente al paso de la gente, iluminando las calles nada más cuando alguien camina por ellas. Esto no sólo reduce el consumo de energía, sino que también refuerza la seguridad.

Santander. Esta localidad española ha instalado más de 12,000 sensores para observar una enorme gama de variables, incluyendo la calidad del aire y los espacios de estacionamiento. Aunque inició como un proyecto de investigación para probar el concepto de una red de detección, la idea ha permeado en distintas instancias. Esta iniciativa ha comenzado a replicarse en Guildford (Reino Unido), Lübeck (Alemania) y Belgrado (Serbia).

Tres consideraciones clave de IoT

¿Qué deben saber las organizaciones y los líderes de TI acerca del Internet de las Cosas? En primer lugar, que la oportunidad de utilizar el IoT como una ventaja competitiva ya está aquí, y que deben aprovecharla. Existen grandes opciones en todas las industrias y sectores. El lento progreso de unos puede crear una oportunidad para otros; la clave está en plantear un caso de uso y actuar rápido para no quedarse rezagado.

Asimismo, para sacar el máximo provecho al IoT se requiere pensar de forma distinta, esto es, cómo se utilizarán los datos, qué cantidad de ellos se puede manejar, la velocidad con la que se pueden analizar y procesar, y dónde y quién tomará las decisiones.

Finalmente, se debe estar consciente de que la capacidad de cómputo que una vez estaba disponible en los servidores se ha trasladado a los dispositivos y sensores. Al mismo tiempo, la analítica se ha vuelto ubicua: de estar centralizada, ahora está en el lugar mismo donde se generan los datos, trabajando en concordancia con los sensores y enviando información en tiempo real.

Con el fin de que las ciudades, municipios y localidades aprovechen estas tendencias, la arquitectura tecnológica que sustenta al IoT debe ser capaz de adaptarse, al tiempo que cubra el ciclo de vida completo de los datos, la analítica y la toma de decisiones.

*Mauricio González es Director Comercial, SAS México y Caribe.

“sin querer”

“Incontinencia” financiera, grave problema

FORBES- 9 de mayo de 2017

Soltar “sin querer” tus recursos económicos, es un gran problema que no debes dejar de atender, millones de personas sufren de incontinencia financiera.

Emociones, deseos y vacíos, toman juego en la realidad económica y social de los individuos, y estos son los principales factores que complican o fortalecen la economía individual y familiar.

Por ello podría apostar, que este problema, el de la “incontinencia” financiera, es el problema económico más grande que existe en los individuos, provocado por sus deseos e insatisfacciones personales y sociales, que se reflejan de forma simple en el desechar, aún sin quererlo, el dinero, haciendo notar la prioridad que el mismo tiene en su vida.

Por ello puedo decir que la “incontinencia” financiera, es el principio de la pobreza a nivel mental o de la más poderosa riqueza a nivel emocional.

La negociación intrapersonal

Una de las principales labores de un coach, es trabajar con las emociones que respaldan las significaciones personales y que le dan sentido a nuestra vida. Estas emociones son transferibles y respaldan distintas significaciones dándoles un valor referenciado.

Es decir, al ser transferibles, las personas puede buscar sentir sensaciones que satisfagan, referenciadamente y a manera de placebo, ámbitos distintos de nuestra propia vida, sustituyéndolos entre sí.

En el plano del dinero, se puede ver de manera clara que las significaciones personales de la mayor parte de los individuos esclarecen una realidad común:

“Las personas no quieren el dinero, no lo valorizan lo suficiente como para quedárselo, acumularlo o hacerlo crecer”.

Y esto es una constante en la mayoría de los individuos. Su valorización está mucho muy por debajo de aspectos emocionales simples y eso provoca sin lugar a dudas, “incontinencia” financiera.

La negociación intrapersonal simple lo comprueba. El dinero siempre será cambiado por millones de factores intangibles, una y otra vez, porque eso es lo que los individuos buscan en el plano de significación interior profunda.

Tan simple es, como el saber que una gran cantidad de personas compran la ropa más cara por seguridad, pertenencia social, importancia y muchos otros factores, anteriores al gusto.

Lo hacen también para sentirse y verse diferentes de lo que son o sencillamente porque experimentan alguna sensación momentánea al hacerlo, y esto sucede también en el plano emocional fisiológico. Y hacia allá voy.

La comunicación de las emociones, con las emociones

Recuerdo la frase de una reconocida campaña publicitaria:

“Ningún psicólogo podrá entender el poder curativo de un vestido nuevo”.

Quienes hemos trabajado en investigación de mercados e información estratégica para comunicación, reconocemos la importancia de la valorización en el target de un insight como este, que sin duda resulta una cachetada a nuestra continencia financiera.

La profundidad de una frase así nos recuerda el poder que el mundo emocional tiene por encima del racional. Pero sobre todo y quienes hemos estado muy cercanos a estudios antropológicos y sociales para su respaldo; el poder de los vacíos por encima de cualquier transacción financiera, la simple y llana intención de curarnos de ¡Dios sabe cuanta cosa que nos pasa!

Hombres y mujeres priorizan las emociones y la búsqueda de solventar ciertos vacíos a través de la necesidades básicas de pertenencia, seguridad, variedad, conexión, y por supuesto de significado; importancia personal.

Es aquí donde el impulso emocional e inconsciente trasciende las fronteras de los números. Donde las insatisfacciones o satisfacciones cotidianas y las sensaciones de vacío o plenitud, marcan la pauta en los hábitos cotidianos del manejo del dinero, y se ven reflejados en el consumismo

Porque al final del día nuestra significación es tan simple y natural en nuestros hábitos, como comer e ir al baño. El deseo se acaba cuando puedes comprarlo todo, dicen por ahí. Por eso los multimillonarios compran lo que verdaderamente les gusta, y poco importa si son o no marcas ostentosas, en realidad de hecho los estudios dicen que las evitan.

Su forma de priorizar el dinero es distinta, los químicos cerebrales que les brindan satisfacción se segregan al acumular o poseer dinero y no al gastarlo y esa es la principal causa que a nivel fisiológico respalda las bases de esto que llamo: Incontinencia financiera.

Por ello estimado lector, si eres de los “que el dinero se les quema en las manos”, “les cuesta trabajo no gastar”, o “no te diste cuenta como pero se te fue como agua” debes atenderte, posiblemente sufras “incontinencia” financiera.

élites

 Caperucita Roja, el lobo y las élites

FORBES- 8 de mayo de 2017

El nuevo modo de gobernanza, por el mercado, no condujo a una forma sostenible de gestión de la vida colectiva por parte de las élites.

Desde el siglo XIX, en par­ticular a partir del fin de la Segunda Guerra Mun­dial, la humanidad ha conocido una expansión explosiva en el número de sus individuos y en sus capacidades científicas, tecno­lógicas y económicas, pero también en el impacto que todo ello ha generado, tanto en las comunidades humanas, como en el medio ambiente.

Sólo para dar ejemplos de algunos ór­denes de magnitud, la población mundial se ha triplicado desde 1950, para alcanzar los 7, 500 millones de habitantes, y el PIB mundial se ha más que duplicado en los últimos 30 años, hasta alcanzar, en 2014, los 74 billones de dólares.

Desde otro ángulo, aquel crecimien­to del PIB mundial se asocia con una continua oleada de revoluciones tecno­lógicas que lanzaron a la economía y a la sociedad mundial en la dirección de constituirse en una ciber-sociedad, al impulso del Internet de la Producción y el Internet de Todo.

Esto crea condiciones nunca vistas de dominio científico y de la capacidad para generar riqueza material. En lo primero, esto significa que el abanico del cono­cimiento humano va desde la creciente comprensión del cosmos hasta el domi­nio progresivo de las nanodimensiones de la materia; mientras que, en lo econó­mico, autores estadounidenses hablan de una economía de “costo cero”.

Y, más lejos aun, ya con el desa­rrollo de la inteligencia artificial y la informática, se avanza aceleradamente hacia la creación de ciber-humanos.

Pero, junto con todo ello, la ONU señalaba, con datos de 2007, que estamos experimentando la mayor ola de extin­ciones de especies desde la desaparición de los dinosau­rios, mientras que, en 2015, Credit Suisse informaba que el 1% de la población mundial acumula más riqueza que todo el 99% restante.

Desde los años 90 del siglo pasado, esas transformaciones en la sociedad humana y el entorno en que habitamos se han acompañado con cambios radicales en el contrato social de las élites para la gober­nanza de los países, pasando de la economía de bienestar (de la segunda postguerra) a la economía de mercado, la ruptura de las prácticas de solidaridad social y el impulso al individualismo.

Esto funcionó como motor para la gigantesca transfor­mación que significó la globa­lización económica y financiera y la expansión de modos mundiales de producción con las cadenas globales de valor. Ello fue presentado por sus defen­sores como una fuerza imparable de la modernidad del mercado, anatemizando como “globalifóbicos” a quienes cuestio­naban estas tendencias desde los países en desarrollo (Zedillo dixit, Davos, 2000).

Sin embargo, el nuevo modo de gober­nanza social, por el mercado, no condujo a una forma sostenible de gestión de la vida colectiva por parte de las élites polí­ticas y económicas de los países, particu­larmente de los más desarrollados.

Así transcurrieron largos procesos en los que estas élites jugaron a Caperucita Roja y el Lobo, desoyendo las múltiples advertencias de eminentes especialistas que, desde diversas disciplinas, lanzaban alertas sobre la acumulación de tensio­nes que esta evolución generaba en la sociedad mundial.

Estas advertencias evidenciaron la reiterada incapacidad de esas élites para responder a los re­clamos de los “excluidos” de la globalización y para reconocer las evidencias de que ello se es­taba canalizando políticamente hacia extremismos naciona­listas y populistas. Asistimos, tras la crisis de 2008, a una sorprendente dinámica de renovado auge por parte de los actores económicos globales que indujeron la crisis, parti­cularmente, los financieros.

Finalmente, esta “globali­zación líquida”, así llamada por Zygmunt Bauman, hace implosión en el corazón de la misma, con el Brexit y el triunfo “imposible” de Donald Trump como presidente de Estados Unidos.

La naturaleza y alcance de los conflictos obliga a que los dirigentes retomen una perspectiva estratégica para reconstruir los contratos sociales de manera sostenible y progre­siva, en los países y a escala global. Tarea difícil pero no imposible.

Y un colofón para las élites mexica­nas: “Cuando veas las barbas de tu vecino cortar, pon las tuyas a remojar”.

*Celso Garrido es profesor distinguido de la UAM y experto en empresas, finanzas e innovación.

la deuda de Estados Unidos

 ¿Cuánto le debe Estados Unidos a China?

FORBES- 8 de mayo de 2017

Exactamente, ¿Cuánto de la deuda de Estados Unidos le pertenece a China? y por qué El Dragón está más que feliz de poseer casi un tercio de la deuda estadounidense.

La deuda de Estados Unidos con China es de 1 mil 59 billones de dólares, a partir de febrero de 2017. Eso es 27.8% de los 3.8 billones de dólares en letras del Tesoro, notas y bonos en poder de países extranjeros.

El resto de la deuda nacional de 19.9 billones de dólares es propiedad del pueblo estadounidense o del propio gobierno de los Estados Unidos. Para más información, vea ¿Quién es el propietario de la deuda nacional de los Estados Unidos?

China tiene menos de 1.1 billones de dólares en manos de Japón. Ambos países han reducido sus tenencias en el último año, pero China lo ha reducido más rápido.

China mantuvo 1.3 billones de dólares en deuda estadounidense en noviembre de 2013. La razón por la que China está reduciendo sus tenencias es permitir que su moneda, el yuan, aumente. Para hacer eso, China tiene que aflojar su paridad con el dólar. Eso hace que el yuan sea más atractivo para los comerciantes de divisas en los mercados globales.

A largo plazo, China quiere que el yuan sustituya al dólar estadounidense como la moneda global en el mundo. China también está respondiendo a acusaciones de manipulación.

Antes de febrero de 2014, China había estado fortaleciendo el yuan en respuesta a la presión estadounidense. Pero entonces esto se invirtió cuando el dólar subió 25% en 2014 y 2015, arrastrando el yuan con él. China necesitaba bajar el yuan para mantenerse competitivo con otros mercados emergentes con monedas flotantes.

China ha mantenido constantemente más de 1 billón de dólares en deuda de Estados Unidos cada año desde 2010. Es entonces cuando el Departamento del Tesoro cambió la forma en que mide la deuda.

Antes de julio de 2010, los informes del Tesoro muestran que China tenía 843 mil millones de dólares en deuda. Esto hace que sea difícil hacer comparaciones a largo plazo. (Fuente: “Principales Participaciones de Valores del Tesoro de los Estados Unidos”, Departamento del Tesoro Estadounidense, 6 de septiembre de 2016.)

¿Cómo hizo China para convertirse en uno de los más grandes banqueros de América?

China está más que feliz de poseer casi un tercio de la deuda estadounidense.

Poseer letras del Tesoro de Estados Unidos ayuda a que la economía de China crezca manteniendo su moneda más débil que el dólar. Mantiene las exportaciones chinas más baratas que los productos estadounidenses. La mayor prioridad de China es crear suficientes empleos para sus mil 400 millones de personas.

Estados Unidos permitió a China convertirse en uno de sus mayores banqueros porque el pueblo estadounidense disfruta de bajos precios al consumidor. La venta de deuda a China financia programas del gobierno federal que permiten que la economía de los Estados Unidos crezca. También mantiene bajos los tipos de interés de los Estados Unidos. Pero la propiedad de China de la deuda de Estados Unidos está desplazando el equilibrio económico del poder a su favor.

¿Por qué China tiene tanto de la deuda de Estados Unidos?

China se asegura de que el valor del yuan sea siempre menor respecto al del dólar estadounidense. ¿Por qué? Parte de su estrategia económica es mantener competitivos sus precios de exportación. Lo hace por mantener el yuan a una tasa fija en comparación con una “canasta de divisas” de la cual la mayoría es el dólar. Cuando el dólar cae en valor, el gobierno chino utiliza dólares que tiene a mano para comprar bonos del Tesoro. Recibe estos dólares de compañías chinas que los reciben como pagos por sus exportaciones. Las compras del Tesoro de China aumentan la demanda del dólar y por lo tanto su valor.

Además, China promete canjear dólares por yuanes a tasa fija.

Debe mantener un buen suministro de letras del Tesoro en reserva para hacerlo.

La posición de China como el más grande banquero de Estados Unidos le da un cierto apalancamiento político. De vez en cuando, China amenaza con vender parte de sus tenencias de deuda. Sabe que si lo hiciera, las tasas de interés de Estados Unidos subirían. Eso retrasaría el crecimiento económico de Estados Unidos. China a menudo pide una nueva moneda global para reemplazar al dólar, que se utiliza en la mayoría de las transacciones internacionales. China lo hace siempre que Estados Unidos permite que el valor del dólar caiga. Eso hace que la deuda de China sea menos valiosa.

¿Qué pasaría si China retirara sus títulos de deuda?

China no reclamaría toda su deuda al mismo tiempo. Si lo hiciera, la demanda del dólar se desplomaría como una roca. Este colapso del dólar perturbaría los mercados internacionales aún más que la crisis financiera de 2008.

Durante la clase de Global Trends en la maestría de Collective Academy, se analiza que la economía de China sufriría junto con la de los demás.

Es más probable que China, poco a poco, empezará a vender sus letras del Tesoro. Incluso cuando simplemente advierte que planea hacerlo, la demanda del dólar comienza a caer. Eso perjudica la competitividad de China. A medida que eleva sus precios de exportación, los consumidores estadounidenses comprarían productos estadounidenses en su lugar. China sólo podría iniciar este proceso si amplía aún más sus exportaciones a otros países asiáticos y aumenta la demanda interna.

La estrategia de acreedor de deuda de China está funcionando.

La estrategia competitiva de bajo costo de China funcionó. Su economía creció 10% anualmente durante las tres décadas anteriores a la recesión. Ahora está creciendo en 7%, una tasa más sostenible. China se ha convertido en la economía más grande del mundo. Ha superado a Estados Unidos y la Unión Europea. China también se convirtió en el mayor exportador mundial en 2010.

“Growth Hacking”

“Growth Hacking”: Revolución en marketing

FORBES- 8 de mayo de 2017

Internet ha transformado por completo varias industrias tradicionales como la música, la televisión, la prensa escrita y el cine. Ahora está llegando también la hora del marketing.

En tres décadas, desde que explotó su uso en el mundo, Internet ha transformado hasta su medula, a las más importantes industrias del planeta. Tal vez las más reconocidas sean la musical, la cinematográfica y la prensa escrita. El marketing, por supuesto, no se ha podido alejar de esta tendencia.

Manuela Villegas, CEO y Fundadora de la agencia publicitaria “Sí Señor”, con la que maneja cuentas de Sony Music, Viajes y Seguros Falabella y Chevrolet, entre otros que le generan ingresos de más de un millón de dólares anuales, es una reconocida growth hacker que ha podido sobresalir en esta nueva coyuntura tecnológica e industrial.

“Esto -comenta Manuela refiriéndose a “Sí Señor”- es una agencia inbound, que trata de no interrumpir con publicidad tu día. Mi principal conflicto con la publicidad tradicional es ese, que te interrumpe: si estás viendo una novela y llega el comercial te interrumpe. Por eso es tan bonito Netflix, porque nadie te interrumpe. El inbound lo que hace es desarrollar y crear contenidos para que tú me busques a mí (la marca) de acuerdo a un problema o una necesidad que tengas”.

 

Eso, en palabras de Villegas, es una de las estrategias que su empresa ha desarrollado, gracias al radical marketing que como CEO ha inyectado. “Radical marketing es cuando la personalidad del CEO de la empresa se impregna en toda la empresa: Steve Jobs le dio a Apple su personalidad, Richard Branson impregna con su personalidad a Virgin Mobile”. Siendo Manuela una figura del growth hacking, es claro la filosofía que domina todo el quehacer de la agencia.

“Las metodologías tradicionales de marketing son muy cuadriculadas -prosigue nuestra entrevistada- y a veces cuando necesitas crecer una startup o una empresa digital, las herramientas que te ofrecen siguen siendo las mismas. Siempre te obligan a hacer lo que está en los estatutos y no puedes innovar. La persona que maneja la cuenta de esa marca no debería limitarse a los viejos conceptos que da la teoría tradicional. Ahí entra el growth hacking”.

Para Manuela, la inserción de lo digital en nuestra vida requiere la aplicación de nuevas técnicas de mercadeo y, por eso, la publicidad debe adecuarse al nuevo actor. “¿Qué estamos haciendo en Colombia hoy? -dice ella en tono crítico- creamos un comercial para televisión y ese mismo comercial lo subimos a Internet. No. Es otro medio. No se mezclan manzanas con peras. La pauta tradicional ya se la pasó su cuarto de hora. Sus costos eran carísimos y no tienen medición. Tú pones un comercial y no sabes quién lo ve. En Internet eso no pasa”.

El objetivo, nos atrevemos a decir, es usar de manera ingeniosa las herramientas que ofrece Internet, para hacer una publicidad más funcional y efectiva. “Imagínate que estás pensando en adquirir un seguro para tu auto. Nosotros no vamos a hacer comercial con un actor diciendo: ‘hola, mira, te ofrecemos este seguro para tu auto’. Lo que nosotros hacemos es decirte, mira, en este blog que hicimos (para esta compañía de seguros), te queremos mostrar este artículo que habla por qué es mejor y más rentable tener que no tener un seguro para tu auto’. Una vez te he solucionado tu problema te digo: ahora que te ayudé con tu necesidad, ¿qué tal si me compras éste?”.

Este tipo de publicidad aventaja a la tradicional en varias áreas. Una concreta “es (que es) más barato para el cliente -cuenta la joven CEO-, porque dejas de malgastar tu esfuerzo. Lo que nosotros hacemos es concentrarnos en puntos más específicos que nos hace más efectivos y menos invasivos”. También, obliga a tener una relación cercana con el cliente, descrita por ella en su léxico como una “muy WhatsApp”, (en el nuestro es que hay mucha comunicación) en la que “se requiere de una empatía y compresión total entre las partes”.

Por supuesto, una de las grandes amenazas para este tipo de emprendimientos es la inserción de Internet en nuestro continente. Sin importar las buenas noticias dadas por la CEPAL en su informe “Estado de la banda ancha en América Latina y el Caribe 2016” en cuanto a crecimiento en conexiones de banda ancha, la verdad es que seguimos estando muy debajo del promedio de los países. Una cifra lo dice todo: menos del 5% de la población tiene una conexión a banda ancha de más de 15 megas.

Para nuestra interlocutora, la situación es más bien optimista con algunos puntos por mejorar. Para ella, “Internet no se puede detener y en todos los países del mundo va a seguir creciendo. Pero más allá de eso, debemos tener una mayor penetración de las tarjetas de crédito y, sobre todo, una mucha mejor educación en capital humano. Es inmensamente difícil conseguir personas capacitadas y preparadas en este medio”.

Por supuesto, estamos hablando de políticas públicas en telecomunicaciones. Para Villegas, “en Colombia, tenemos un ministro del área con el que no podemos tener una conversación sobre nuestra industria porque no tiene el conocimiento necesario. Mi idea es que a medida que pasa el tiempo el gobierno no entiende qué es el Internet y la libertada de Internet. Un ejemplo perfecto es las estupideces que estamos haciendo con Uber. Por hacer política estamos dejando de lado los conocimientos y colocamos a cualquier persona a dirigir las telecomunicaciones, dejándonos con funcionarios públicos con total incapacidad para dirigir el sector”.

Lo anterior, que nos arriesgamos a decir se puede explayar a muchos países de América Latina, no es una cuestión menor y una falta de visión gravísima de nuestros gobiernos. Por dejar tan sólo un dato, según un estudio que cita Microsoft, el Internet de las Cosas tendrá un impacto económico de 1.7 trillones de dólares para el 2020.

No obstante, y en pro de poder actuar y aprovechar la nueva coyuntura, el reto más importante está, como casi en todo en nuestra región, con la educación. “El tema de Internet es de culturizar. Esto es evangelizar -nos comenta nuestra entrevistada-. Hay un choque generacional que con educación se va superando”. De nuevo, un ejemplo funciona mejor. “La prensa comenzó siendo gratis en Internet y luego quisieron cobrar, lo que el usuario sintió como un cobro por algo que debería ser gratis. No hubo una buena concepción de monetización y falta de creatividad para educar al usuario y que le puedas cobrar”.

Con todo, lo que Villegas ve en Internet es una inmensa oportunidad. “Emprender en cualquier cosa es un miedo constante y duro. Pero, si tu plan empresarial y el de monetización son claros, y si además estás solucionando un problema, no importa que tengas un Goliat al lado. Con Internet y está generación puedes tener un David, que, siendo talentoso y aplicado, vas a encontrar tu espacio en Internet y, eventualmente, puedes comerte vivo a cualquier grande. Ha pasado, pasa y seguirá pasando”.

*Andrés Arell-Báez es escritor, productor y director de cine. CEO de GOW Filmes.

competencia

¿La competencia es siempre buena?

FORBES- 5 de mayo de 2017

Aunque podría pensarse que mientras más jugadores haya en un mercado mayor será el beneficio para los consumidores, hay excepciones.

Los economistas afirmamos que cuando los mercados son competitivos la economía es más eficiente porque se asignan mejor los recursos y los precios se rigen conforme a la demanda y oferta. La promoción de la competencia, por lo general, mejora el bienestar de las personas.

Sin embargo, es interesante preguntarnos si la competencia es siempre buena porque, como toda teoría, tiene sus excepciones. Existen casos específicos para ciertos mercados en los cuales lo mejor es regularlos para inducir más competencia. Por ejemplo, el monopolio natural en el cual se sugiere regular el precio.

Uno de los ejes centrales en la política pública de desarrollo económico que ha tenido Estados Unidos ha sido favorecer la competencia. Sin embargo, en algunos casos la mayor competencia no ha inducido el comportamiento esperado en el mercado.

Por ejemplo, cuando en Nueva York se dio una mayor competencia en los centros de control de contaminantes de los automóviles -el equivalente a los verificentros en México- no se obtuvieron los resultados esperados porque generó un mayor costo para la sociedad debido a que los autos pasaban la prueba cuando no lo debían hacer. Esta situación se dio porque los verificadores se mostraron flexibles en la medición de contaminantes en los automóviles para que el proceso les permitiera ganar lealtad para la próxima revisión.

Otro ejemplo son las calificadoras en la crisis financiera del 2008. La mayor competencia entre las calificadoras para calificar las emisiones de deuda hipotecaria llevó a un peor equilibro en el que por ganar mayor participación en el mercado perdieron imparcialidad y objetividad en su evaluación de riesgo.

Existen diferentes estudios en donde se presenta evidencia de algunas conductas que se consideran no éticas que se dan como consecuencia de una mayor competencia en el mercado: el trabajo infantil, la compensación de altos ejecutivos y la manipulación de datos de los estados financieros, entre otros muchos casos.

En México también podemos tener algunos escenarios donde una mayor competencia no necesariamente va a dar los resultados esperados. Por ejemplo, abrir el mercado a una segunda Bolsa no soluciona el problema estructural de tamaño pequeño de nuestro Mercado y se tendrá una competencia que resultará en costos y/o en ineficiencias para los participantes y/o para los inversionistas llevando a un caso de posible “competencia inútil”.

El problema del uso de medios de pago electrónicos parece estar más relacionado con la falta de demanda del servicio que la falta de infraestructura. Por ejemplo, hay muchas personas que teniendo una cuenta de ahorro y por lo tanto acceso a medios de disposición electrónicos prefieren pagar en efectivo.

Por lo tanto, promover la competencia entre los proveedores de infraestructura, si bien no es la solución al problema estructural de bajo uso de medios de pago electrónicos no se prevé que lleve a un proceso de “competencia inútil”.

Si se quiere tener un modelo que tenga más servicios de valor agregado y flexibilidad en la entrega de información el principio de la Ley a modificar no era hacer una Sociedad de Información Crediticia de gobierno.

En este caso la consecuencia estaría más relacionada con un uso no eficiente de recursos públicos, pero no solucionará los temas estructurales del sector.

Estos son solo unos ejemplos donde no siempre la competencia nos da mejores resultados, si bien tenemos que tener mercados más competitivos debemos de tener cuidado en cómo se hace.

*Jorge Sánchez Tello es Investigador asociado de FUNDEF, un think tank independiente sobre el sistema financiero con sede en el ITAM.