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La guerra en el negocio de los smartphones  

Forbes  - ‎jueves‎, ‎9‎ de ‎abril‎ de ‎2015

El vicepresidente de Ventas de Mobile Communications de LG Electronics de México, Armando Narchi, nos habla de la presencia que ganan sus dispositivos entre el consumidor mexicano y cómo está frente a la competencia.

Las Vegas, Ne­vada.- Arman­do Narchi, vicepresidente de Ventas de LG México para Mobile Communications, toman rápidamente los teléfonos que tiene sobre la mesa, los tapa con unos trapos negros y los mete en las bolsas de su saco.

Nos pregunta qué tantas novedades hay por los pasillos del Centro de Convenciones de Las Vegas o The Venetian. No muchas, confirman los periodistas mexicanos. Él tiene una explicación: “A mí me da la impresión de que nosotros como compañías nos guar­damos las cosas para no hacerlas tan públicas, o sea, nosotros tene­mos muchísimos productos nuevos que vamos a sacar, que hoy no están presentes aquí.”

Una de las cosas que LG enseñó durante el CES fue su nuevo teléfo­no Flex 2, la evolución del smartphone curvo que presentó el año pasado durante el Mobile World Congress de Barcelona.

Lo que más llamó la atención de este producto fue la tecnología Self Healing de la parte posterior, que mantiene la carcasa como nueva, ante el uso diario, las caídas, ras­pones y otros accidentes. Como su nombre lo indica, se autocura de los rayones. Parece magia.

El Flex y el G3 le sirvieron a la compañía para ganar terreno en la mente de los consumidores. Fueron los objetos del deseo de la marca coreana el año pasado. Un reporte del Korean Herald, que cita a fuentes de la industria, dice que LG vendió 59.6 millones de smar­tphones en 2014, es decir, 25.2% o 12 millones de dispositivos más que los 47.6 millones de unidades que entregó en 2013.

Se vendieron en total 1,301 millones de smartphones en 2014, de acuerdo con un cálculo de la em­presa de investigación Internatio­nal Data Corporation (idc). Eso es 27.6% más que lo vendido en 2013.

El G Flex 2. (Foto: Hiroshi Takahashi).

Samsung es la líder

De acuerdo con IDC, Samsung per­maneció claramente como la líder en la venta de smartphones en el mundo el año pasado, pero también como la única compañía entre el top cinco que presentó retrocesos en la demanda ante la fuerte com­petencia de sus rivales.

Los teléfonos inteligentes de Samsung representaron 24.5% de las ventas totales del segmento; los de Apple, 14.8%; los de la china Huawei, LG, 4.6%, y el resto de las marcas 45.1%.

Hace cuatro años, cuando Narchi entró a trabajar a LG, la firma coreana fluctuaba entre el número seis y el número siete por participación de merca­do en smartphones.

“Usualmente los fabricantes de celulares ya no nos medimos en volumen, nos medimos en valor, el mercado vale tanto en dinero, y yo de ese merca­do puedo captar “X” porcen­taje de dinero, y de ese dinero genero tanta rentabilidad para la compañía”, dice el directivo de LG, descartando que el número de celulares vendidos sea el punto en el que radica su estrategia.

Explica que el volumen se hace con teléfonos baratos, aquellos que no generan margen. No quiere abundar en detalles, sabe que ha­blar de más en esta industria puede ser contraproducente, pero lanza unas pistas:

“Incluso hay compañías que, yo me atrevo a decir, subsidian su operación con márgenes negativos, con el afán de ganar escala y generar una masa crítica, a fin de negociar con los proveedores de componentes”.

Una de las marcas que le apuesta al volumen en México es Huawei, empresa china que este año comenzó a patrocinar al equipo de futbol soccer América, uno de los más populares en este país. Su paisana Lenovo tampoco quiere quedarse atrás, y menos ZTE. Todas alzan la mano con innovadores productos que quieren destronar a los corea­nos y estadunidenses. La estrategia de las marcas chinas, sin embargo, está rezagada frente a las incursio­nes de las coreanas en los medios masivos y los ajustes en diseño que han hecho para gustar más.

“Hace cuatro años que yo llegué, México estaba en el lugar 26 de 53 subsidiarias de LG Electronics en la parte móvil. Hoy México está en el foco de las cinco subsidiarias más importantes para Corea. Estamos compitiendo por ingreso, el cual es rentabilidad”, destaca el ejecutivo.

Narchi pregunta si escuchamos el anuncio durante el International ces 2015, de que Sony se enfoca­rá en PlayStation y reducirá su negocio de pantallas y móviles. “Yo creo que esta industria, particular­mente, en electrónica, va a ganar el que sea el dueño de los compo­nentes. Va a ganar el que fabrique todas las partes de los productos en electrónica”.

Recuerda que ellos son autosufi­cientes en pantallas, en baterías, en cámaras, en software, mientras que muchos de sus competidores inte­gran. “Eso te da poder para abaratar los costos, te da una capacidad de innovación superior a lo que tiene tu competencia y te da escala”.

Pero definitivamente “el gran reto este año son los chinos”, acepta el directivo.

“La economía está desacelerada, el consumo se está replegando, y la gente no va a tener dinero para po­der comprar un teléfono aspiracio­nal, de una marca aspiracional, va a comprar lo que le alcance con su presupuesto”, reflexiona Narchi.

“Ahí es donde como marca aspi­racional, LG debe competir contra los chinos, contra el precio”, avizora.

“Tenemos que traducir los beneficios de nuestros dispositivos, sí vamos a competir en precio, pero a la larga en temas de garantías, servicio postventa, durabilidad de componentes, incluso si se te caen, la calidad de las pantallas. Todo eso al final es dinero para la gente”, dice Narchi.

Ven una competencia fuerte con los chinos ante el contexto econó­mico que se avizora. Un contexto difícil. Más si se toma en cuenta que la calidad de los dispositivos chinos ha aumentado exponencialmente en los últimos años y es precisa­mente en la telefonía en donde empresas como Lenovo, Xiaomi y Huawei han demostrado que no hay enemigos invencibles.

“Es tan volátil la industria celu­lar que nosotros hacemos ajustes diarios”, dice Armando Narchi, mostrando su faceta de economista y compartiendo con Forbes Méxi­co muchos detalles técnicos.

“La toma de decisiones viene desde el diseño del producto, a nivel hardware, a nivel software, aparte el mood que nosotros le metemos para el valor agregado. También dependo de mi costo, el precio del servicio. Necesidad de consumidor por punto de venta”.

Narchi reitera que, hace unos años, cuando él entró a LG, la em­presa era considerada una marca con diseño, pero barata. “Hemos ido evolucionando, ya no somos la marca chafa con diseño, ya somos la marca con teléfonos robustos, teléfonos que duran”.

Lo que les ha ayudado, dice Armando, ha sido ser extremada­mente disciplinados en el manejo de la distribución, y el manejo de la rentabilidad de su división.

“Creo que mi competencia, in­cluyendo chinos, con el fin de ganar participación se vuelven locos. Y nosotros hemos sido muy discipli­nados en mantener el balance entre agresividad y rentabilidad”.

Presume que durante 2014 su teléfono G Pro Lite fue el que más se vendió en México, un smart­phone que en promedio costaba 4,000 pesos. “Vendimos un millón 200,000 teléfonos de 4,000 pesos el año pasado”, presume contento.

Dice que su competencia invier­te fortunas en marketing, mientras que ellos quieren contrarrestar eso con un buen manejo de la marca en el punto de venta. “Deja que los demás gasten y me los lleven al punto de venta, yo ahí les enseño mi tecnología, eso nos ha funcionado muy bien”, revela.

Considera además que el iPhone 6 es un teléfono con tecnología de hace dos años. “Creo que hemos visto que las frutas han ido desapareciendo de este mercado poquito a poco. Las frutas han perdido competitividad desde BlackBerry”, ironiza.

Sin embargo, Apple vendió 74,468 iPhones entre octubre y diciembre de 2014, esto es 46% más que en el mismo lapso de un año antes. “Queremos agradecer a todos nuestros clientes por un trimestre increíble, que vio la demanda de los pro­ductos de Apple subir al sitio más alto en su historia”, dijo Tim Cook, ceo de la firma, al presentar sus resultados. Sus ingresos crecieron 30% hasta los 74,600 mdd.

Narchi sabe del éxito comercial de su competencia, pero continúa respondiendo preguntas sin titu­bear. La confianza que demuestra da cuenta del regreso de LG a pelear en las grandes ligas. Narchi está re­tando a su competencia cara a cara y acepta que el ritmo de innovación definirá quién domine, un día a la vez. Los teléfonos que ha estado en­señando a sus clientes a lo largo del día se quedan en el saco, ocultos, tapados con un trapo negro. Por más que se le pide que nos adelante un poco de lo que viene, dice que no. Son secretos que pueden costarle a su empresa probablemente el próximo reinado en el mundo de los smartphones.