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Por qué Netflix no matará a la televisión

FORBES, 5 de julio del 2015

El crecimiento del consumo de Video on Demand en México no significa, ni por asomo, un golpe para las televisoras. Televisa, el mayor productor de contenidos en habla hispana, ya tiene una estrategia para rentabilizar sus contenidos a través de todas las plataformas. La empresa de Emilio Azcárraga le cuenta a Forbes México cómo lo hará.

  

Contrario a lo que se podría pensar, el video por internet no matará a la estrella de la televisión, la telenovela. Es más, puede ponerla en todas las pantallas, en todos los dispositivos.

El creciente consumo de Video on Demand y de las audiencias que ven televisión de una forma diferente no desplazará a las televisoras. Inclusive, el productor de contenidos más grande de América Latina, Televisa, ya tiene un plan en marcha.

El principal negocio de la compañía de Emilio Azcárraga Jean sigue siendo la televisión, pero el plan de la televisora es ofrecer los contenidos en todas las plataformas para audiencias que interactúan en más de una pantalla.

“Los consumidores de contenido lo consumen cuando sea y como sea. Entonces, lo que tratamos de hacer es ofrecerlo de forma integral y comercializarlo de forma integral. No en una de nuestras pantallas o de plataformas, sino tratar de empaquetarlo y creemos que es la mejor solución para el anunciante”, comenta en entrevista con Forbes México Manuel Gilardi, vicepresidente de Nuevos Medios y Digital de Grupo Televisa.

Llegar a las audiencias a través de todas las plataformas es el reto de las televisoras, pero esto no quiere decir que el futuro los haya alcanzado. De acuerdo con datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), de 15 millones de suscriptores a internet de banda ancha, sólo 2.4 millones tienen una suscripción a una plataforma de Video on Demand.

Televisa y TV Azteca ya tienen sus propias plataformas de video por internet, como Veo y Totalplay y, además, comercializan su amplia biblioteca de contenidos para otros servicios. “No es raro que también se vean telenovelas por Netflix”, dice Jesús Romo, analista de Telconomía.

Pero aún quedan retos por superar. Pese a que la distribución demográfica de México es atractiva para que crezca con fuerza, la aún escasa penetración de internet de calidad sigue siendo un obstáculo.

Además de la conectividad, Manuel Gilardi, de Televisa, menciona que otro reto es la misma naturaleza disruptiva de la industria, pues, cuando aparece otro dispositivo, cambia de nuevo el ecosistema y la forma de consumir entretenimiento.

En América Latina, la principal aplicación por la que se consume video sigue siendo YouTube, una plataforma gratuita, indica un estudio de Sandvine. Mientras, las plataformas Over the Top (OTT) de las radiodifusoras aún no cuentan con una masa crítica de usuarios, señala Jesús Romo.

Omnipresentes

El usuario que ve la televisión y, a su vez, interactúa a través su dispositivo móvil es parte de las audiencias a las que quiere llegar Televisa. Uno de sus experimentos es la serie de televisión llamada Logout, transmitida por el canal de paga Telehit, pero que también puede ser visto por internet. Además, se puede bajar una aplicación para el smartphone en el que se puede conocer más sobre los personajes y la historia.

La serie “está concebida bajo esa premisa, de que la gente está viendo la televisión, pero la está viendo de una manera diferente, con un dispositivo móvil en la mano. Entonces, desde el principio lo que hicimos fue hacer una historia para poder contarla en dos pantallas”, explica Gilardi.

El directivo agrega que estos productos se ofrecen y comercializan de forma integral, no para una sola pantalla, “y creemos que es la mejor solución para el cliente”.

En su plan comercial 2015, la televisora ya ofrecía a los anunciantes publicitarse en sus eventos a través de varias plataformas, aunque también existía la opción de hacerlo en una sola. Por ejemplo, para el partido de futbol Guadalajara Vs. América del pasado 26 de abril, un spot de 20 segundos en el medio tiempo por TV abierta, TV de paga y por internet cuesta 570,000 pesos, mientras que por internet cuesta sólo 24,797 pesos, 22 veces menos que el paquete completo.

“Al anunciante lo que le interesa es que estamos en todas las pantallas y en todas las plataformas. Al final, el cliente lo que quiere es la asociación de su marca. El mercado publicitario digital va a la alza, es una oferta creciente y es atractivo para el anunciante participar en esos proyectos multiplataforma”, agrega Gilardi.

De 2012 a 2013, la publicidad digital en México creció 31% hasta 8,355 millones de pesos, de acuerdo con un estudio de IAB México y PwC.

El futuro aún no los alcanza

A nivel global, el mercado de Video on Demand alcanzará un valor de 55,000 millones de dólares (mdd) en 2019, de acuerdo con un estudio de Euromonitor. Pero en el caso de México, de 15 millones de suscriptores a internet de banda ancha, sólo el 16% está suscrito a un servicio de video en línea.

Según Euromonitor, el número de suscriptores de banda ancha llegará a 23.6 millones en 2030, 55% más que en 2015.

Por otro lado, la televisión por cable y satelital sigue teniendo un crecimiento saludable. Al cierre de 2014, 20.9% de los hogares tenía TV por cable, mientras que 27.1% cuenta con un sistema satelital, según Euromonitor.

También la TV tradicional sigue ganando por horas vistas. El 47.3% de los mexicanos ven de una a tres horas de televisión, mientras que 38.6% ve tele por internet de cero a una hora en un día normal, según datos de Global Web Index.

Mientras, las televisoras pueden seguir maximizando sus contenidos a través de sus plataformas Over the Top y vendiendo las licencias a otros, como Netlfix, indica Jesús Romo, de Telconomía.

Televisa obtuvo ingresos por 1,830 millones de pesos (mdp) en el segundo trimestre por venta de programas y licencias, 9.7% más que en el mismo periodo del año pasado, en parte gracias a que las regalías de Netflix y las ventas al exterior se mantuvieron estables.

“No hay que ver que estas aplicaciones vayan a desplazar, al menos en el corto plazo, ni a la TV abierta ni por cable (…)  No estamos en un periodo donde las televisoras estén desesperadas, más bien están conviviendo estos modelos para consumir contenidos”, explica Romo.

Además, otro punto fuerte que tienen Televisa y TV Azteca son los eventos en vivo, como los deportivos o de espectáculos, que también pueden rentabilizar en otras plataformas.

Nuevos desafíos

La aún incipiente penetración de internet de calidad es el reto más evidente para el avance del consumo y comercialización de video por internet. Pero la misma naturaleza disruptiva de la industria y el hecho de que la mayoría de contenido que se consume no es por suscripción (YouTube) son otros desafíos que tienen las televisoras.

De acuerdo con un reporte de Sandvine, YouTube es la principal aplicación que ocupa el tráfico de internet en América Latina, mientras que en Norteamérica, Netflix es el primero, ocupando el 33.8% del ancho de banda.

“En América Latina, Netflix está en el quinto lugar, no tiene ni 6% de tráfico, mientras que la aplicación que genera más tráfico es YouTube, una OTT que no se paga”, indica Jesús Romo.

El especialista indica que es posible que en el mediano plazo las televisoras produzcan contenido exclusivo para sus plataformas OTT, pero para ello deben tener una masa crítica de suscriptores. “Todavía el OTT de paga se está asentando en el país y para que sea rentable debe tener mayor escala.”

“La industria es tan disruptiva que cada vez que aparece un nuevo device, viene y replantea el ecosistema otra vez”, dice Manuel Gilardi, de Televisa. Por eso, tiene claro que los retos no se acabarán, pues la misma naturaleza de la industria pondrá nuevos desafíos para que los contenidos digitales crezcan.