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El valor de la economía verde y la sustentabilidad

Forbes   - ‎miércoles‎, ‎4‎ de ‎marzo‎ de ‎2015

Ya no hay opción, el valor de la sustentabilidad y la responsabilidad social son temas obligados para las empresas. Esto trajo consigo el más robusto esfuerzo de innovación de los últimos tiempos: el marketing verde.

Bienvenido al surgimiento de la economía verde, cuyo valor, años atrás, se estimaba en 3 trillones de dólares. Bienvenido a la era en la que algunas marcas entendieron el valor de la sustentabilidad y la responsabilidad social. Y otras, no.

La locomotora de este nuevo tren económico son, sin duda, las empresas, desde el big business hasta las startups verdes; corporativos y marcas que desde ahora están emprendien­do el camino rumbo a su propia reingeniería. En este proceso de madura­ción hacia empresas cada vez más verdes, muchas compañías están repensando no sólo los procesos de manufactura, sino todos los aspec­tos de los productos y su impacto ambiental.

También, la espiral virtuosa de la reconversión verde ha creado prácticas inimaginables hasta hace poco como la colaboración cercana con grupos de interés que tradicionalmente eran repudiados como “enemigos” o como molestos distractores.

Ejemplo: Starbucks compra 25% de sus ventas de café directamente a los productores. Se trata del diseño de modelos de negocios nuevos y creativos en los que el concepto dominante es “colaboración”, en aras de eficiencias compartidas y de la búsqueda de menores huellas ambientales (y de mayor acepta­ción de los consumidores).

Estos cambios graduales y evolutivos no han sido producto de una menta­lidad voluntarista u obra del genio social colectivo del mundo empresarial; en muchos casos se dieron, por ejemplo, a raíz de desastres en las relaciones públicas de la empresa con la conse­cuente crisis de imagen.

Wal-Mart y Nike son buenos ejemplos de una introducción traumáti­ca al nuevo mundo de la sustentabilidad. Ambas fueron señaladas en su momento de prácticas indebidas y reprobables con sus empleados (en el caso de Wal-Mart), y de franca explotación esclavista (en el de Nike), con los famosos “sweats­hops” de Bangladesh y otros países de la periferia capitalista. Hoy, las dos son paladines de la nueva economía sustentable.

Pero esto trae consigo otras implicaciones, no gratuitas: la dife­renciación competitiva, costos de energía en aumento, necesidad de asegurar la viabilidad de la empre­sa a futuro, y captación y retención del mejor talento que busca no sólo “ganarse la vida” sino “ganarse una vida con sentido (social)”.

Adicionalmente, esta “verderi­zación” en el mundo empresarial ha traído consigo lo que es proba­blemente el más robusto esfuerzo de innovación en los anales corpo­rativos de los últimos tiempos: el marketing verde.

Tal es la relevancia del tema, que la Bolsa Mexicana de Valores en 2011 decidió incorporar a su fa­milia de índices un nuevo grupo de productos para el seguimiento del mercado accionario mexicano. Al respecto, la BMV instrumentó una metodología propia, en donde las evaluaciones se llevan a cabo por terceros expertos en materia. Esto con el objetivo de analizar y comparar las prácticas de las emisoras mexicanas listadas en la Bolsa en ma­teria ambiental, social y de gobierno corporativo.

¿Qué determinan los evaluadores? El grado de adhesión que tienen las emisoras a las mejores prácticas internacionales. Esto en función al análisis de la información pública disponible que cada empre­sa divulgue en sus reportes o sitio web. Algunas de las empresas que forman parte de este índice son Bimbo, Cemex, Femsa y Herdez.

Marketing verde

El marketing verde tuvo un falso arranque a finales de la década de los ochenta. Los produc­tos “verdes” no funcionaban, eran caros, olían mal y se encontraban disponibles sólo en algunas tien­das, escondidos y llenos de polvo.

Algunas compañías –como P&G– supieron leer los deseos y aspiraciones del consumidor, y apostaron por el cambio. El esfuer­zo pionero rindió buenos frutos a la larga y terminó por darles a estos precursores una ventaja com­petitiva importante en el mundo que habría de venir.

Así llegó el enfrentamiento entre el marketing tradicional y el marketing verde. En términos de la visión que cada uno tiene de los consumidores, el marketing con­vencional los agrupa por estilos de vida y otros criterios psicodemo­graficos; mientras que el marketing verde los ve como personas con necesidad de ser entendidas en su verdadera dimensión humana.

En cuanto a los productos, el marketing convencional se hace eco de los paradigmas de produc­ción tradicionales que se pueden explicar desde la perspectiva de la curva de vida de un producto (es decir, despegue y crecimiento, ma­durez, declive y desecho); mientras que el verde busca replicar los pro­cesos de la naturaleza y prolongar el uso activo del bien o de algunas de sus partes en la construcción de nuevos productos.

El convencional habla de “pro­ductos”, pero en muchas situacio­nes estos pueden ser suplidos por “servicios”; es decir, en el marke­ting verde no es necesario comprar y poseer un producto físico para resolver una necesidad, estimulan­do con ello la creación de nuevas oportunida­des de negocio. Es el caso de la plataforma “Aventones”, que ofre­ce un servicio eficiente de transporte compar­tido a los corporativos en beneficio de sus empleados; o el pro­grama de Ecobici que permite el uso de una bicicleta sin necesidad de poseerla (su equi­valente en automóviles ya está operando en la Ciudad de México y se llama Carrot).

Otro ejemplo es el servicio que pro­porciona “Siempre Verde”, que consiste en “rentar” un árbol de Navidad en maceta, que es devuelto al final de las ce­lebraciones de fin de año y que en algún momento de su crecimiento es replantado.

En términos de marketing y comunicación, el marketing verde se enfoca más a valores que a beneficios funcionales, materia prima esencial del convencional; también, busca educar y empode­rar al consumidor, a diferencia del marketing tradicional que busca esencialmente ventas de corto plazo. La comunicación en este último es en una vía, a través de publicidad pagada; mientras que el marketing verde lo hace a través de la creación de una comunidad incluyente (en medios masivos sociales, principalmente) y se apoya mucho en la comunicación de “boca en boca”.

En cuanto al perfil corporati­vo de ambas visiones es especial­mente importante destacar que, mientras la convencional busca la maximización de utilidades, la verde le apuesta al “triple bottom line”: gente, planeta y utilidades (people, planet & profits).

Mensaje con sentido

En marketing siempre se empieza por estu­diar y entender los deseos y necesidades de los grupos objetivo a los que van dirigidos los esfuerzos merca­dotécnicos, pero en el caso verde es funda­mental entender, ade­más, las creencias y valores ambientalistas y sociales subyacentes en el consumidor y en los grupos de interés, y con base en ello elaborar planes de convergencia de largo plazo.

Se deben crear nuevos pro­ductos y servicios balanceados que, por un lado, satisfagan los deseos del consumidor en cuanto a calidad, conveniencia y precio; y por el otro contengan el menor impacto ambiental y social adverso a través de la vida del producto.

El desarrollo de marcas debe estar orientado a ofrecer benefi­cios prácticos, así como a empo­derar e involucrar al consumidor de manera relevante en temas que afectan su vida.

La credibilidad es parte sus­tancial de este proceso y, para lograrla, es necesario comunicar el compromiso corporativo de mane­ra completamente transparente.

Proactivamente, la empresa debe cumplir con su parte para resolver los problemas socio-am­bientales que afectan a sus grupos de interés, y en última instancia al conjunto planetario.

El pensamiento holístico se traduce en la creación de comu­nidad con el consumidor y con el vasto espectro de grupos de interés que tienen que ver con su actividad. Finalmente, propone promover el consumo responsable de productos, prácticas adecuadas de desecho y la búsqueda de “cero” impacto, como metas integrales del marketing verde.

Una cuestión toral que propo­ne este nuevo marketing es evitar a toda costa el greenwashing o la impostura de imagen “verde” que realmente no lo es, y que practican de buena o mala fe muchas compañías que se quieren ver beneficiadas por esta nueva corriente de demanda del consumidor, pero que en reali­dad no están sustanciadas por un compromiso empresarial sustentable real.

Por ejemplo, hay mar­cas que se ostentan como “amigables con el medio ambiente” porque dicen no tener nada que ver con la tala indebida de árboles, cuando su actividad no tiene nada que ver con el tema forestal.

No todo es dinero

Seleccionar al prospecto verde óptimo es un gran reto para cualquier área de marketing, ya que, en primer lugar, en México todavía no tenemos información ad-hoc y estructurada que nos guíe a través del complejo univer­so de segmentos psicodemográfi­cos de los consumidores verdes. El sistema LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), del Natural Marketing Institute, re­conoce cinco segmentos y cuatro subsegmentos para mapear el uni­verso de consumidores verdes. Mientras esto no se dé en nuestro medio, lo importante es entender con las herramientas que tenemos a nuestra dispo­sición quién es nuestro grupo objetivo óptimo y cuáles los disparadores más relevantes para ese grupo, desde la perspecti­va verde.

Apelar a la ganancia que tendría el consumidor se refiere a que la marca tiene que ofrecer una ga­nancia objetiva adicional a su posicionamiento verde, para atraer la decisión final de compra, como por ejemplo el ahorro de dinero (focos ahorradores), o efectos positivos en la salud.

Educar y empoderar al consu­midor es fundamental y una de las principales diferencias con el marketing tradicional. Las marcas que se toman la molestia de educar y empoderar al consumidor ganan en intención de compra, en imagen y en credibilidad. Las comunica­ciones de mercado verdes tienen también la tarea de asegurar/ convencer al consumidor que el desempeño de un producto verde es tan adecuado, y a veces superior, al de su contraparte tradicional.

Conclusión: el marketing verde no busca la cacería salvaje de di­nero. La creación de comunidades es una de sus principales metas. ¿Tú, empresario, estás compro­metido a esta causa? ¿O, de plano, caminas hacia la lista de especies en extinción?

Michel Berenstein y José Miguel Jaime son expertos en marketing