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Cultura legal de patrocinio deportivo

Forbes - diciembre de ‎2014

El patrocinio es la segunda mejor fuente de ingresos de un deportista profesional, después de su salario. Sin embargo, en México son pocos los atletas que saben manejar este tipo de contratos, lo que refleja una pobre cultura, que reclama remedios urgentes.

Ocurrió a un mes del Mundial de Alemania 2006, cuando México descubrió que el técnico del Tri, Ricardo La Volpe, podría tararear a ritmo de go-go el “Da da da” del grupo Molotov en un anuncio de Pepsi. El problema era que el estratega era parte del representativo azteca que tenía un contrato de exclusividad con Coca-Cola.

El caso ejemplifica el camino que debe recorrer una figura deportiva para no afectar su imagen pública, pero sobre todo su economía, es decir, por medio de un contrato de patrocinio bien realizado.

En entrevista con Forbes México, Alejandro Rojas Flores, especialista en la materia, se refiere a la falta de entrenamiento en temas legales por parte de los personajes y entidades de esta industria, a quienes se les puede caer un convenio por temas no contemplados en la letra pequeña.

Queda claro que el asunto debe revisarse cuando los contratos personales que hacen los deportistas pueden llegar hasta casi la tercera parte de su recaudación total anual.

“El problema es que la mayoría de ellos acude a abogados de despachos muy grandes, renombrados, que le entran al tema sin estar especializados y su enfoque es civilista”, dice el abogado, quien durante siete años fue director Jurídico de Coca-Cola México.

“Contratar adecuadamente un patrocinio deportivo debe ser una labor asistida: se debe presentar una propuesta por escrito y contener un expediente o dossier en el que debe decir quién eres, qué puedes hacer, qué ventajas comparativas le ofreces a ese patrocinador, como un primer contacto.

“Después, cuando ya estás en la negociación, debes redactar un contrato en el que estés dispuesto a cumplir con lo que ofreces y a dar un seguimiento muy cercano al compromiso”, expone Rojas, coautor de El patrocinio deportivo. Un enfoque jurídico empresarial (Editorial Porrúa-Escuela Libre de Derecho, 2014).

–¿Cómo debe explicarse un patrocinio en el ámbito del Sports Marketing?

–Lo podemos ver desde dos puntos: desde el jurídico es una relación entre la que un patrocinador da a un patrocinado (un deportista, una liga o un equipo) algo en dinero o especie como contraprestación de obtener ciertos servicios como derechos de imagen, actividades de difusión…

“Desde la óptica del marketing podemos decir que se trata de una herramienta de la mercadotecnia destinada a construir una marca. Tiene diferencias con la publicidad simple, aunque la incluye, y tiene por objeto crear un nexo sentimental o emocional que llegue al factor de la pasión entre el público objetivo y la marca.”

Rojas, quien se define a sí mismo como un abogado con vocación de “marketero”, dijo que se animó a publicar el libro en coautoría con David Hernández González, especialista en derecho deportivo, ante la carencia de obras especializadas al respecto.

“Un reto profesional para un abogado es hacer un contrato de patrocinio deportivo. Reviste la presencia de diferentes figuras jurídicas: derecho de uso de imagen… y eso tiene una regulación especial; implica algunas cuestiones de derecho laboral y mercantil que hay que cuidar y podría tener hasta consecuencias penales un incumplimiento.

“El marketing es una disciplina del pensamiento humano donde convergen la creatividad, el sentimiento y las emociones. Nosotros no hablamos del patrocinio sólo como una herramienta del marketing sino de su naturaleza jurídica, de los elementos que debe tener un contrato, de cómo se da una relación jurídica con el patrocinio, y tocamos también temas del derecho deportivo.”

El didáctico “Da da da”

Rojas admite que el caso de La Volpe es uno de los más divertidos que vivió y le ayudó para su acervo.

“Me tocó cuando estuve como director jurídico de Coca-Cola, en el que teníamos el patrocinio de la selección mexicana, pero se nos pasó que era en su conjunto. En un principio no blindamos a jugadores y al director técnico. Después tuvimos que hacerlo y asumir las consecuencias con el costo correspondiente.

“La Volpe anunciaba a la marca competidora, y cuando nos dimos cuenta, un equipo de producción se fue a Los Ángeles y a San Diego, donde entrenaba la selección, y en un día el mismo estratega tuvo que hacer un comercial para Coca-Cola y coexistieron ambos comerciales en televisión durante un tiempo”, rememora sobre aquella salomónica decisión negociada incluso con el representante legal del timonel, Claudio Pérez de Celis.

Por ello, advierte, un abogado que haga un contrato de patrocinio deportivo debe estar muy atento a los avances que hay en cuanto a tecnología.

“Debe prever en lo posible aquellos medios electrónicos o cibernéticos o aplicaciones que aún hoy no existen. Debe blindar la difusión de la imagen de su marca en la mayor cantidad de medios posibles, y no siempre en los que existen al momento de la celebración del contrato…

“Recuerdo otro convenio que sostuvimos con la FMF, en el que tratamos de cubrir la mayor cantidad de medios en asociación con el Tri, pero resulta que se nos pasó que existían las pantallas electrónicas en un estadio. Entonces veíamos la imagen de algunos jugadores para marcas de competencia en esas pantallas. A partir de esa fecha hicimos un convenio modificatorio a partir del cual se me ocurrió poner que ese acuerdo alcanzaba tales y tales medios y los que llegaran a existir durante la vigencia del contrato. Fue en 2005.”

Un patrocinio no es sólo de la elite

No se puede concebir al deporte sin MKT porque es el mundo de las marcas; tampoco fuera del asunto legal porque es el que le da estructura, por lo que es necesario tomar en cuenta que un patrocinio no sólo es un privilegio de la elite.

“El ingreso por imagen es una de las más importantes fuentes de ingreso de entidades y figuras del deporte. Ésa es la virtud y el objetivo del patrocinio deportivo: que la marca esté presente en el top of mind del público objetivo, en este caso el seguidor de un equipo o de un atleta.

“Una cuenta pendiente del patrocinio es extender su influencia y sus brazos a otros deportes o asociaciones deportivas, a regiones. En España crece cada vez más esta figura en sus aspectos legales en la parte regional donde lo ofrecen u otorgan las Pymes a clubes de divisiones inferiores, cosa que en México ni remotamente está explotado.”