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El éxito de los negocios escalables

El País - ‎martes‎, ‎9‎ de ‎diciembre‎ de ‎2014

Las empresas tecnológicas solo pueden ser rentables durante los primeros siete años de vida. Si en ese periodo no se ha multiplicado por más de dos dígitos la inversión inicial, no hay esfuerzo que valga; el cierre es inminente, según señalan las grandes consultoras internacionales. En Internet todo cambia muy rápido y si no se consiguen cientos de usuarios en poco tiempo, alguien lo hará en otra parte del mundo con una idea similar. Cuando un emprendedor se plantea montar un negocio tecnológico solo tiene dos opciones para triunfar: o se convierte en uno de los grandes como Twitter o Facebook o es comprado por uno de ellos.

En ambos casos debe nacer como un modelo de negocio escalable, o lo que es lo mismo, como una empresa capaz de multiplicar sus beneficios en poco tiempo sin incurrir en grandes gastos más allá de la inversión inicial. Un ejemplo de ello es Airbnb, la compañía estadounidense de alojamiento por Internet presente en 190 países (34.000 ciudades) y cuyo coste de creación consistió en el desarrollo informático de su web. En sus inicios, esta plataforma, que pone en contacto a propietarios de viviendas que las alquilan con posibles huéspedes, publicaba manualmente en la página de anuncios Craiglist (fundada en San Francisco) todas las ofertas de los usuarios. Airbnb apenas tenía público, mientras que Craiglist era una de las webs líder de anuncios.

“Para Airbnb no era efectivo subir centenares de contenidos al día a mano así que hackearon el sistema de Craiglist y descubrieron que había una forma de hacer publicaciones masivas. Consiguieron que todo lo que colgaban los usuarios en su web apareciese de forma simultánea y automática en Craiglist”, cuenta Pablo González, experto en derecho tecnológico y profesor en varias escuelas de negocio. Cuando se dieron cuenta, ya era demasiado tarde. Airbnb había copado todas sus ofertas inmobiliarias y había fidelizado a los usuarios. “La estrategia de Airbnb no es ilegal, simplemente se aprovecharon de un vacío en la web de Craiglist y consiguieron miles de seguidores a su costa”, remacha González.

Es lo que se conoce como Growth Hacking, un método que consiste en buscar alternativas de bajo coste e innovadoras sirviéndose de Internet. "El Growth Hacker es capaz de acelerar la consecución de los objetivos a través del conocimiento de la tecnología en un plazo acelerado", añade el experto en derecho tecnológico. Se trata de un profesional que domina diferentes competencias relacionadas con la configuración de códigos, html o diseño de estrategias de crecimiento. En definitiva, conocimientos de marketing online y de programación que, fusionados, potencian el crecimiento de usuarios en negocios virtuales. En lugar de invertir en los canales tradicionales de publicidad, se utilizan las redes sociales y elmarketingviral para llegar al máximo número de clientes.

Este fenómeno se compone de diferentes técnicas. Una de ellas es el llamado Growth Hacking de Tom Sawyer, en referencia al protagonista de la novela de Mark Twain. “En uno de los capítulos, castigan a Tom a pintar una valla y él convence a sus amigos de lo divertido que es hacerlo. Al final él se queda mirando mientras los demás hacen el trabajo. Es lo que hacen compañías como YouTube o Pinterest, plataformas vacías que se nutren de lo que crean y publican los usuarios y ganan dinero con ello”, explica González.

En el Growth Hacking no todo vale; hay que respetar los límites de la legalidad. Hay tres premisas de obligado cumplimiento: no hackear ilegalmente sistemas de webs ajenas; no recopilar datos personales -como direcciones de correo electrónico- sin el permiso de los usuarios y no utilizar contenidos de terceros sin su consentimiento -respetar la propiedad intelectual-. “El emprendedor debe buscar asesoramiento de expertos en derecho tecnológico para conocer formas legales de crecer mucho en poco tiempo”, apunta González.

En el Club del Emprendimiento, la mayor comunidad de emprendedores de España con más de 83.000 miembros, cada vez se habla más de negocios escalables. “Aconsejamos a los que inician un proyecto empresarial que intenten buscar ideas de negocio que tengan escalabilidad, como es el caso de las aplicaciones o el comercio electrónico”, asegura el presidente de la organización, Efrén Miranda. La diferencia fundamental es que en un negocio escalable una hora de mano de obra, por ejemplo la de un programador, sirve para llegar a miles de usuarios, mientras que en uno al uso esa misma hora solo serviría para dar solución a un cliente -como sucede en las asesorías que prestan servicios personalizados-. “Lo más importante es estar en Internet y adaptar las landing pages (webs) a los diferentes mercados”, añade Miranda.

Un negocio escalable es crecer muy rápido con poca inversión. Para ello se requiere el mínimo coste fijo y que sea fácilmente expansible. “Se le puede llamar algoritmo o software. La cuestión es gastar una cantidad inicial para su desarrollo y a partir de ahí crecer y multiplicar los beneficios de forma exponencial sin gastar más dinero”, matiza el director del Centro de Emprendimiento e Innovación de IE Business School, Daniel Soriano. El desarrollo de productos o servicios tecnológicos asociados al teléfono móvil es una de las mejores opciones. “Ahora mismo es lo más potente para atraer usuarios. Hacerlo todo con el móvil es una tendencia al alza. Si no estás para dispositivos móviles, estás muerto”.

El 63% de los españoles tiene un teléfono inteligente (smartphone) y el 23% una tableta. El uso de estos dispositivos para realizar compras (llamado m-commerce) pasó del 9% del total de comercio online en 2011 al 13,8% en 2012, según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información.

¿En qué debería invertir un emprendedor que quiere poner en marcha un negocio escalable? Según Iñaki Arriola, propietario de Coches.com y miembro de un fondo de capital riesgo que invierte en start-ups -pequeñas empresas emergentes, mayoritariamente tecnológicas-, las empresas deben invertir en tres pilares:

- Un equipo capaz de ejecutar el proyecto. Dos puestos clave: ingenieros informáticos o programadores y un buen equipo de marketing.

- Contratar un servidor de Internet que permita escalabilidad automática. Una empresa que pueda acoger los picos de tráfico manteniendo el servicio.

- Adquisición de usuarios. ¿Cuánto te cuesta que un cliente te conozca? Se pueden utilizar técnicas de Growth Hacking o conseguir un buen posicionamiento en Google de manera gratuita (SEO) o pagando por banners publicitarios (SEM).