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El móvil revoluciona los viajes

El País - ‎miércoles‎, ‎13‎ de ‎agosto‎ de ‎2014

Internet ha sustituido a las tiendas de las agencias de viajes. Más del 95% de los viajeros utiliza los recursos digitales, y combina 19 sitios web para planificar el viaje y comprar las estancias de los hoteles, los billetes de los transportes y la entrada a los lugares históricos. Esta útil experiencia online se traslada a pasos agigantados desde el ordenador a los terminales móviles. Deutsche Bank Securities predice que el valor de las reservas mundiales de hoteles por móviles se triplicará entre 2013 y 2017 mientras las reservas por ordenador crecerán sólo un 4% anual en esos años. En 2017, los hoteles venderán más de 44.000 millones de euros a través de los móviles, y 123.000 millones de euros por compras en el ordenador, pero poco después se igualarán las cifras. Boston Consulting, en su informe Travel goes mobile, predice que la "la próxima revolución de la industria del viaje" sucederá gracias a la telefonía móvil.

La explosión de la venta de los smartphones (teléfonos inteligentes) es lo que está provocando el cambio. Los móviles capaces de conectarse a Internet y descargar aplicaciones ya está en los bolsillos de casi 3.000 millones de personas. Sólo en 2013 se vendieron un tercio de los smartphones mundiales, mientras cayó la venta de ordenadores. Boston Consulting alerta a la industria del viaje del fenómeno para que tome posición en el nuevo canal de venta. El 4% de los viajeros mundiales ya realiza las reservas de sus viajes desde los smartphones y las tabletas, mide el barómetro de TripAdvisor.

"El desarrollo del canal móvil en viajes rebasa las expectativas más optimistas. Aunque su principal uso es planificar el viaje, el número de consumidores que utiliza smartphones o tabletas para hacer sus reservas se ha disparado en dos años, y empieza a cambiar el comportamiento de los viajeros", asegura Pedro Esquivias, partner y managing director en The Boston Consulting Group. Cada vez más consumidores reservan hotel sólo para los dos primeros días de las vacaciones, y dilatan la compra del resto a lo largo del viaje para hacerlo desde la tableta.

En Estados Unidos, país líder en comercio electrónico, la industria del viaje facturará 48.000 millones de euros a través de las operaciones de venta en terminales móviles en 2018, dos veces y media más que en 2014, según eMarketer. Las webs de viajes notan el cambio, los visitantes únicos que acceden a TripAdvisor, Hotels.com o Delta Airlines desde los terminales móviles, son casi las tres cuartas partes de los que acceden desde un ordenador.

Una batalla contra los gigantes

Aerolíneas y hoteleros compiten con los comparadores de precios para captar clientes. El metabuscador de viajes Kayak procesa 1.300 millones de solicitudes anuales (el 30% es a través de móviles), su aplicación está en 35 millones de terminales móviles y tiene versiones locales para 31 países en 17 idiomas. Kayak es filial de The Priceline Group, igual que el líder mundial de las reservas hoteleras Booking, que supera el medio millón de alojamientos en 205 países, y está disponible en 40 idiomas. "En 2013 movimos 8.000 millones de dólares desde el móvil, ocho veces más que en 2011. El consumidor ya planifica todo el viaje con el teléfono", cuenta el portavoz de Booking.

TripAdvisor recibe 260 millones de visitas mensuales, supera los 60 millones de usuarios registrados, y su aplicación está en 82 millones de móviles. El 44% de sus visitas son desde teléfonos inteligentes.

La industria española está bastante preparada. Los hoteleros y las líneas aéreas tienen webs y aplicaciones móviles desde hace años, las agencias de viajes van por detrás. "Es más complicado manejar la información de una agencia de viajes desde un smartphone porque vende paquetes combinados", asegura Javier Casado, director general de la división online de Globalia, el grupo líder español de viajes con filiales como Air Europa, Viajes Halcón, Viajes Ecuador y varias marcas hoteleras.

Todos los negocios de Globalia están en Internet, y doblan las ventas cada año a través de ese canal, pero para probar en el mundo de los móviles eligieron caballo ganador. "Realizamos las primeras apps [aplicaciones] de Air Europa hace un par de años. Hoy, el crecimiento de la venta de vuelos por móvil dobla al del ordenador, y se disparará cuando todos los móviles tengan un wallet [monedero electrónico], la aplicación necesaria para registrar tarjetas de pago", predice Casado. La descarga de la aplicación para móviles de Air Europa triplica este año el crecimiento de 2013. Pero como en un mundo que todo va tecnológicamente muy rápido casi nada es suficiente, Globalia está implantando una experiencia multicanal para un viajero que entra desde todos los terminales y exige un servicio casi personalizado.

¿Merece la pena realizar el esfuerzo? "El cliente que usa el móvil compra en el último momento, viaja mucho y se vincula con las empresas a través de todos sus servicios. Es un canal estratégico que cuidamos para hacerle la vida fácil", asegura Lluis Pons, director de Marketing Online de Vueling. Su aplicación está en más de un millón de terminales móviles, y es utilizada para buscar vuelos, comprarlos, realizar los trámites de embarque, ver el estado del vuelo y buscar servicios en las llegadas, en este orden. La mitad de las ventas directas de Vueling son digitales y, dentro de estas, las que se hacen por terminales móviles suponen más del 10%.

El crecimiento de las aplicaciones para viajes se ha disparado en los dos últimos años, y las empresas las cuidan especialmente. Iberia ha especializado sus aplicaciones para aumentar la rapidez del acceso, todas suman un millón de descargas. Tiene una aplicación genérica para hacer la operativa del viaje, y otras especializadas en información de vuelos, reserva de aparcamiento, entretenimiento a bordo y la revista de la empresa. Por su parte, la web móvil Iberia.mobi tiene más de 250.000 usuarios únicos a la semana, y emite, junto con la aplicación, unas 25.000 tarjetas de embarque semanales.

Meliá y NH, los gigantes hoteleros españoles, han puesto proa hacia el canal de venta por móviles y tienen aplicaciones con programas exclusivos de fidelización, que mejoran constantemente. "Estamos añadiendo geoposicionamiento a nuestra aplicación para mejorar la respuesta al usuario del móvil, su comportamiento es de última hora. También hacemos campañas interactivas en televisión, trabajamos la multicanalidad. En unos años, no habrá diferencia entre el acceso desde el ordenador y la tableta, será táctil, y la tableta será el mando de la televisión conectada a Internet, otro canal con mucho futuro", predice David Wright, senior director de Global Distribution de Melia Hotels Internationals. El camino es vertiginoso, las ventas desde smartphones han crecido en Meliá un 700% en el primer trimestre del año con respecto al mismo periodo del año anterior, y ya habían crecido un 200% durante 2013.

NH Hotel Group realiza casi el 20% de sus ventas en los dispositivos móviles, un volumen que se ha duplicado en 2013, y será mayor en 2014. "El crecimiento de las ventas en móviles es incluso más rápido que el de las visitas", asegura Stephan Keschelis, director de Comercio Electrónico de NH Hotel Group, que suma las Google Glasses y el resto de los accesorios personales a su estrategia multipantalla.

El ordenador todavía domina el proceso del viaje, pero Boston Consulting prevé que los terminales móviles se pondrán a su altura en un par de años. Las empresas deberán prepararse, además, para afrontar los cambios provocados por la realidad virtual y la popularización de los accesorios personales que obedecerán a la voz y a los gestos en un plazo de cinco o diez años más. Todo un reto.