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Las redes sociales, el terreno en el que las empresas se juegan cada vez más

La Nación - ‎ ‎agosto‎ de ‎2014

"Hoy las marcas están en Internet y en las redes sociales, porque los usuarios las ponen ahí", dice María Zavalsky, gerenta del canal online de Grupo Telefónica. "Por eso, nuestra decisión como empresa ha sido estar con fuerte presencia en todas las redes sociales, para atender a nuestros clientes", agrega.

En general, cuenta Zavalsky, muchas veces el público expone una visión negativa de la compañía o de su servicio, pero cuando se lo contacta y se le soluciona el problema, se revierte esa opinión y terminan por dar las gracias. "También nos sirve el canal para brindar toda la información sobre nuestros planes", señala la ejecutiva.

Otro tanto sucedió en Kimberly-Clark, donde entendieron que la comunicación corporativa estaba en medio de un cambio, y por eso comenzaron un proceso de investigación vinculado a las nuevas vías de comunicación que emergían. "En 2011 y luego de un profundo análisis, tomamos la decisión estratégica de ingresar a las redes sociales", cuenta Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos Kimberly-Clark LAO - Austral.

Kimberly-Clark cuenta con un social media manager que pertenece a la compañía, lo que le permite conocer en profundidad la actividad y cómo es su política de comunicación. Eso le otorga valor agregado y mayor comprensión sobre el rol que ejerce en administrar las conversaciones en las redes sociales. "A su vez, es clave que cuente con pautas claras respecto de cómo proceder en la administración de las redes y consultar en caso de que tenga dudas antes de responder un posteo o mensaje directo", explica Hofmann.

Pablo Liotti, gerente de Marketing y Comunicación de Adecco Argentina, comenta que en su firma tampoco se quisieron quedar afuera de la tendencia, y tienen sus cuentas en Twitter, LinkedIn y Facebook. "Además, tenemos un communitymanager que chequea en forma permanente todo lo que se está subiendo relacionado a la marca. Como empresa que damos servicios integrales de recursos humanos, las redes sociales son un buen canal para poder dar información a nuestros clientes, desde cómo dejar un currículum hasta consultar qué sucede con determinada búsqueda que vieron en nuestro portal de empleo", explica el directivo.

Pero también las redes sociales son usadas para ir más allá e interactuar con el cliente y darle participación en los procesos creativos. Carolina Lemos, gerenta de Comunicaciones, Marca y Digital para Philips Sudamérica, cuenta: "Con respecto a escuchar al consumidor a través de las redes sociales, hace un año estábamos definiendo color para una nueva cafetera y nos parecía interesante que los consumidores lo eligieran. Pusimos seis colores disponibles, y el color violeta fue el elegido y el que se lanzó a los pocos meses".

Martín Enríquez, especialista de Socialmetrix, dice que hoy ciertas compañías tienen el rol de social media manager, que interactúa de igual a igual con las áreas de negocios. "Entonces, surge la necesidad de que tengan conocimiento de social media listening,social media analytics y de herramientas publicitarias", explica.

El primer rol que surgió, recuerda Enríquez, fue el de community manager, que luego se fue haciendo más profesional. En un primer momento, sólo reaccionaba a lo que la gente decía o exacerbaba lo positivo que encontraba. Ahora tiene un rol de integración y comunicación dentro de la compañía, donde no sólo mira lo que pasa en los canales de la empresa, sino que interactúa en las conversaciones con los distintos departamentos funcionales de la compañía (marketing, relaciones institucionales, atención al cliente, gerencia de producto, etcétera).

En este sentido, desde Kimberly-Clark dicen que trabajan de forma sinérgica en su Departamento de Asuntos Corporativos, integrando las visiones de Relaciones Públicas y Redes Sociales, y logrando una optimización de los recursos y la comunicación. "Apreciamos y consideramos todas las dudas, comentarios, sugerencias o reclamos de nuestros consumidores", concluye Hofmann.

Al igual que en el resto del mundo, las empresas que están en la Argentina comprendieron que es importante para su negocio monitorear, controlar y dar solución a lo que se habla de ellas en la Web.

Cómo entienden la comunicación en el espacio virtual

Carolina Lemos

Gerenta de comunicaciones

Philips

"Con respecto a escuchar al consumidor a través de las redes sociales, hace un año estábamos definiendo color para una nueva cafetera y nos parecía interesante que los consumidores lo eligieran. Pusimos seis colores disponibles para que ellos votaran y el color violeta fue el elegido y el que se lanzó a los pocos meses."

Pablo Liotti

Gerente de marketing

Adecco

"Generalmente, como se trata de redes sociales de acceso público, hay un tema ético y no podemos censurar la libertad de expresión de quienes hacen comentarios en la Web. Cuando hay comentarios que no son ciertos, nos encargamos de aclararlos o de contar cuál es la realidad. Eso sirve para aclararle al resto de los usuarios."

María Zavalsky

Gerenta canal online

Grupo Telefónica

"Arrancamos en 2009, con un foro, contrariamente a lo que en ese momento nos decían, tuvimos un gran apoyo de todo el equipo de Telefónica que creyó. Hoy tenemos un proyecto por el que monitoreamos todo lo que se dice de Movistar, Speedy y Telefónica, constantemente sabemos todo lo que ocurre online referido a nuestras marcas."

Fernando Hofmann

Director de asuntos legales

Kimberly-Clark

"En primera instancia, usar redes es clave porque los consumidores de los productos de cualquier empresa ya están hablando de ellos, sin que tal vez las compañías estén presentes de manera online. En segunda instancia, es una manera de continuar fortaleciendo nuestra reputación corporativa, generando una verdadera instancia de diálogo."