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Esta app hace dinero mientras regala internet móvil

FORBES, martes 4 de julio del 2015

¿Estarías dispuesto a recibir megas gratis para navegar desde tu smartphone sólo por probar una app? Eso es justo lo que Jana ofrece.

Hay 7,300 millones de personas en el mundo. Para 2020, unos 6,000 millones poseerán un teléfono inteligente. Sin embargo, actualmente muchos de ellos no están usando estos dispositivos revolucionarios para conectarse a internet. “Están usando los teléfonos inteligentes como teléfonos tontos”, dice Nathan Eagle, fundador y CEO de Jana.

Probablemente nunca hayas oído hablar de Jana, pero para millones de personas en el mundo en desarrollo representa un boleto de entrada a la web móvil. Usuarios indios de su app mCent pueden obtener el equivalente a 13 rupias datos de internet como recompensa por descargar y probar LINE, una aplicación de chat, o 28 rupias por usar el servicio de música Saavn, datos gratuitos que pueden usar para navegar en internet o buscar empleo.

LINE y Saavn pagan por esos datos, y Jana se lleva una comisión. Más allá de aumentar sus ganancias, su objetivo es ofrecer acceso gratuito a Internet a miles de millones de personas. Ambiciosos como suena, mCent ha sumado 30 millones de usuarios en menos de un año, gracias a alianzas con 311 operadores móviles en 93 países.

“No conozco otra empresa que tenga al menos una décima parte de esta escala”, dice Eagle, un ex académico de 38 años que fundó Jana hace seis años. La única excepción puede ser Internet.org, el enorme proyecto de Facebook para conectar a los siguientes 1,000 millones de personas a internet y que tiene una tercera parte de los usuarios de Jana.

Jana pasó años desarrollando su infraestructura, haciendo dinero a través de acuerdos de patrocinio con marcas como Unilever. Los consumidores indios podían comprar una botella de champú y canjear un código en el envase para obtener tiempo aire gratis.

Luego, a principios de 2014, Jana se volvió totalmente digital con mCent, regalando tiempo aire sólo por probar aplicaciones como Amazon o su rival indio Flipkart, y su crecimiento se disparó.

En menos de un año, sus ganancias anuales se había disparado de unos pocos cientos de miles a 50 millones de dólares (mdd) y mCent se convirtió en la quinta aplicación más popular en la India. Jana se volvió rentable a principios de 2015.

Alrededor de la mitad de sus ingresos proviene de un puñado de desarrolladores de renombre como Tencent, Amazon y Twitter, y el resto (1,500 aplicaciones y contando) procede de una larga lista de nombres desconocidos.

Jana ha tenido éxito porque resuelve la complicada economía de los móviles en los mercados emergentes: los precios de los equipos han caído en picada, mientras que el costo de los datos no, como si desafiaran la Ley de Moore.

Los indios pueden comprar un teléfono inteligente por tan poco como 40 dólares, sin embargo, su factura de telefonía móvil promedio es relativamente cara, de 7 dólares por mes, de los cuales la mitad corresponde al acceso a la web. Los datos en la India pueden ser muy baratos para los estándares occidentales, que cuestan alrededor de 4 dólares por un gigabyte de datos 3G (en comparación con los 20 dólares por GB que Verizon cobra por un hotspot de prepago en EU), pero aún así es caro para muchos locales que ganan un salario mínimo de 20 centavos de dólar por hora.

Los datos móviles cuestan hasta 10% del salario promedio de una persona en Brasil, dice Eagle, y más de un tercio de los ingresos de una persona en África, mientras que en EU es más como 1% a 2%, de acuerdo con la UIT.

El resultado: Sólo 57% de los propietarios de teléfonos inteligentes de la India activa sus datos, y los que lo hacen consumen 80 MB por mes en promedio, alrededor de una décima parte de lo que consumen los estadounidenses.

En Johannesburgo, los adolescentes se congregan en los grandes centros comerciales los fines de semana no para comprar, sino para usar su conexión Wi-Fi gratuita, dice el analista de Sudáfrica para Ovum Thecla Mbongue. “Hay mucha gente sentada allí navegando y descargando de todo”, dice.

Más torres celulares podrían ayudar a aumentar el ancho de banda, pero los operadores en el mundo en desarrollo con frecuencia tienen márgenes muy reducidos, competencia creciente y presupuestos de capital miserables. En muchos países los ingresos promedio por usuario están disminuyendo a medida que las personas más pobres se conectan a la red.

“Si todas esas personas se conectaran el servicio sería horrible”, dice Neha Dharia, el analista senior de Ovum móvil con sede en Bangalore. “La razón por la que podemos conectarnos es que sólo unos pocos de nosotros estamos en línea.”

Esto plantea un problema para las grandes empresas de internet como Facebook, Twitter y Google, que deben encontrar la manera de servir a las masas hambrientas de datos (con anuncios).

El proyecto Loon de Google e Internet.org de Facebook incluyen planes para dotar de conexión Wi-Fi a más naciones a través de globos o drones en desarrollo, pero los vuelos apenas están en etapa de prueba y probablemente pasarán años antes de que haya impacto en el mundo real.

Una solución rápida y desaseada es la creación de acuerdos con los operadores para construir sistemas que trasladen en las que las empresas de Internet cubren el costo de acceder a sus sitios.

Facebook, Google y WhatsApp han sido pioneros en esa práctica desde hace años con servicios reducidos al mínimo, como Facebook Zero (una versión de sólo texto sin fotos), mientras que Google actualmente prepara un programa de patrocinio de datos para hacer más atractivas las apps de Android, según se informó a principios de este año.

La práctica es controvertida, en principio, ya que las aplicaciones que pueden cubrir el costo de navegación de los usuarios a través de ellas tienen una ventaja injusta sobre otras más pequeñas que no pueden hacerlo.

Los usuarios finales también pueden obtener una visión distorsionada de lo que es Internet. Alrededor de 11% de los indonesios que dijeron usar Facebook Zero ni siquiera se dieron cuenta de que estaban en internet, según un estudio encargado por el sitio web Quartz a principios de 2015.

Grupos de activistas indios han atacado a la app Internet.org de Facebook, que permite a los usuarios navegar de forma gratuita por una selección de sitios, diciendo que engaña a los nuevos usuarios de teléfonos inteligentes sobre el tamaño de la web abierta.

Jana afirma que elude estas infracciones a la neutralidad de la red porque una vez que los usuarios de mCent han probado una aplicación patrocinada, pueden acceder a cualquier sitio web, ver cualquier video o instalar cualquier aplicación que les guste. “Les damos por lo menos el doble de los datos usados [para la descarga gratuita de una app]”, dice Eagle.

El rápido crecimiento de Jana debe dar a Google, Facebook y a los operadores confianza en sus sistemas de tarifa cero, dejando las controversias a un lado.

“Los datos patrocinados son una de las herramientas que los operadores de los mercados emergentes necesitan para elevar el consumo de datos”, dice Phil Kendall, analista de Strategy Analytics.

Jana inició en 2009, después de que Eagle completó una temporada como profesor en la Universidad de Nairobi, mientras seguía siendo miembro de la facultad en el Media Lab del MIT. En su investigación, Eagle tuvo acceso a los sistemas de facturación de servicios y a detalles sobre los datos sobre los operadores en el este de África.

Durante un viaje a la costa rural de Kenia, Eagle se encontró trabajando en un hospital en el que, para su sorpresa, una enfermera se acercó preguntando si estaba dispuesto a donar sangre para una transfusión de emergencia. En los meses siguientes recibió varias solicitudes de donar sangre.

“Más allá de mi propio interés, descubrí por qué nos seguimos quedando sin sangre”, dice. El problema era la latencia. El repartidor visitaba el hospital sólo una vez cada dos semanas para llevar sangre nueva e informar sobre los niveles de suministro.

Eagle programó un sistema de SMS que permitía a las enfermeras informar a diario a través de mensajes de texto al banco central de sangre. A los hospitales les encantó, pero después de un mes nadie la usaba porque cada texto se llevaba una parte pedazo de salario diario de una enfermera.

Eagle usó su acceso al sistema de facturación de la compañía para escribir un programa simple que pagaba a las enfermeras diez chelines kenianos, que incluía una pequeña cantidad en agradecimiento por cada SMS al banco de sangre. Casi de inmediato las enfermeras empezaron a usar la plataforma de nuevo.

Eagle pagó los costos de datos de su bolsillo –menos de 250 dólares anuales–antes de que otra organización interviniera. Así nacieron los datos patrocinados.

Eagle levantó 1 mdd en capital semilla para desarrollar el sistema de intercambio de datos inicial y pasó los siguientes cinco años contratando a ingenieros de telecomunicaciones y volando a regiones remotas de África y Asia para negociar con los operadores locales. En un momento voló a Lagos, Nigeria, con una bolsa de lona de billetes de 1 dólar para encontrarse con un gerente de nivel medio de un operador local, ofreciendo el dinero para tener una conexión regular a su sistema de facturación.

Para 2011 Jana había levantado 8.5 mdd de Spark capital y comenzado a firmar a grandes marcas como Nestlé, Procter & Gamble y Unilever para que patrocinaran las recompensas de tiempo aire.

Pero Eagle no era feliz. Jana se fue transformando en una agencia de publicidad y pronto se vería obligada a triplicar su personal sólo para realizar las campañas de cada marca. A finales de 2013 Eagle tomó la desgarradora decisión de anunciar a Unilever que Jana se retiraba de la campaña y que le regresaría su dinero en efectivo.

“Era dinero suficiente como para quitarle el sueño por las noches”, dice.

En su lugar, consiguió que sus ingenieros crearan mCent, la app que pagaba a los consumidores datos por probar cualquier app que la empresa quisiera. A pocos meses de su lanzamiento el número de usuarios de mCent se disparó hasta los millones. “No tengo ni la menor duda de que fue la decisión correcta”, dice.

Jana recoge datos valiosos sobre cada miembro de mCent, como el historial de uso de apps y los nombres de los amigos que se inscribieron al programa recomendados por cada usuario. Clientes como LINE, por ejemplo, pagan a Jana por hacer que sus apps frente a usuarios que pasan más de diez minutos al día en WhatsApp. Jana tiene que ser claro con los usuarios acerca de cuál será el precio de sus datos libres en pérdida de privacidad.

“El problema de todos estos modelos de negocio es que con frecuencia carecen totalmente de transparencia”, dice el analista Ciro Mewawalla de CM Research, quien agregó que los consumidores más pobres que no están familiarizados con la naturaleza de los riesgos de la web son abusados.

MCent puede ser víctima del abuso, también, cuando los usuarios descargan una gran cantidad de apps que no les interesan sólo para obtener datos libres.

“Hemos visto muchos juegos que tienen anuncios de otros juegos”, dice Neil Rimer, cofundador de Index Ventures, que es escéptico sobre la calidad de las impresiones de Jana. “No soy un creyente porque como usuarios ignoras los anuncios por completo.”

Jana evita eso personalizando mCent para los usuarios pertinentes, dice Eagle, y dando seguimiento al tiempo dedicado a las apps descargadas por cada usuario.

Eagle también dice que algunos de los críticos de su enfoque empresarial patrocinado están siendo paternalistas. “Dar acceso sólo a una pequeña parte no es un gran servicio. Queremos que la gente tenga acceso a [todo] internet. El beneficio es mucho mayor que la desventaja de exponer a los usuarios a las marcas globales.”