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Tecnología: ‘killer’ de los departamentos de marketing

  

Forbes - ‎jueves‎, ‎9‎ de ‎julio‎ de ‎2015

Hoy, el content marketing es el pilar de una estrategia. El contenido puede ser el paso firme que tu organización necesita para entrar al mundo digital.

Agencia de publicidad, de relaciones públicas, de diseño y un departamento de tres miembros bastaba para hacer marketing. Una empresa de consumo masivo mantenía una estructura por línea de producto y un área central con reporte local o global. Las 4 P eran el mantra de los mercadólogos y Philip Kotler su gurú.

La tecnología vino a romper las estructuras de las empresas, entre éstas, el área de marketing. Hoy en día, la operación es básicamente digital, y se ha tenido que hacer una reingeniería completa de la operación y de los miembros que la integran. Se han implementado plataformas tecnológicas para administrar el trabajo y se ha transitado de diseñar estrategias offline a estrategias online y mixtas. El CMO (chief marketing oficer) ha tenido que cambiarse el chip para mantenerse como el comandante de la mercadotecnia, pero con un toque 2.0. La capacitación constante se convirtió en una obligación para operar bajo los parámetros del mundo digital.

Hoy en día, las pes se han cambiado por ces y otras tantas letras del abecedario; además, ya no son cuatro, sino seis u ocho. Difícil nombrar un gurú cuando el marketing digital es relativamente nuevo. El fenómeno en digital ha provocado que todos se crean gurús, pero en realidad lo que hay son especialistas (Seth Godin es de los pocos que podría nombrar como tal). Sin embargo, digital es tan cambiante y tiene un camino infinito por recorrer, que preferiría decir que hoy el marketing digital aún no tiene un mantra ni un gurú: el marketing digital se reinventa a diario.

Rompiendo paradigmas

Del papel a la web, de la web a las aplicaciones, del copy al community manager, de tres agencias a seis, de colaboradores internos a consultores, del comunicado al Twitter, de publicidad a contenidos. Los directores se dieron cuenta que ya no se trata sólo de un sitio web; se trata de una estrategia integral de marketing digital. Sin embargo, según el estudio Marketing y Redes Sociales 2014 realizado por AMIPCI, sólo 2 de cada 10 empresas dedican de 5% a 10% de su presupuesto a esta actividad. El presupuesto es una barrera que va acompañada de la falta de conocimiento del mundo digital ¿Qué proveedor elijo? ¿Cómo me subo a la era digital? ¿Qué perfil debo buscar? ¿Inhouse u outsourcing? ¿Debo estar en Facebook?

La estrategia killer en digital

El content marketing es la estrategia killer de la nueva era del marketing. La información es poder, y un CIO es lo que busca para ser exitoso y para tomar decisiones acertadas. Adquirir tecnología, reestructurar un departamento y contratar proveedores requiere de información y conocimiento para hacerlo de manera correcta. El CMO se mide por resultados, y éste no se puede dar el lujo de evadir la era digital y de tomar decisiones equivocadas.

El content marketing o mercadotecnia de contenidos, es el pilar de una estrategia; sin éstos no hay redes sociales, no hay campañas de mailing, no hay campañas pagadas. El contenido siempre ha existido, pero hoy debe ser concebido como la herramienta informativa que lleva al conocimiento, fidelización y, eventualmente, a la toma de decisiones.

Bien implementado, el content marketing como parte de una estrategia digital está orientado a educar, evagelizar y acompañar paulatinamente al cliente para que éste considere a la empresa como una opción en el mercado. Logrado esto se tiene que seguir nutriendo con diversas formas de contenido y a través de diversos canales.

El content marketing tiene tres vertientes, que justamente son las que lo hacen ser el rey: forma, canal y relevancia.

Éste no mata al marketing tradicional; lo complementa. Entre más canales se abarquen, más eficaz será el mensaje. Un ejemplo es el correo electrónico: la base es el contenido, la herramienta un sistema efectivo de mailing, una base de datos segmentada y métricas para la toma de decisiones. Para ello será necesaria tecnología que permita automatizar el proceso anterior.

La tecnología ya no es propia del área de sistemas; hoy impacta a casi toda la organización con plataformas tecnológicas que facilitan su operación. El contenido, entendido como una estrategia a largo plazo y con un esquema bien definido, puede ser el paso firme que su organización necesita para entrar al mundo digital.