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¿Cómo hizo Coca-Cola para reinar en la mercadotecnia?

Forbes  - ‎jueves‎, ‎4‎ de ‎diciembre‎ de ‎2014

La reciente campaña de Coca-Cola en México confirmó la existencia de una tendencia de marketing en la que usar el nombre de los consumidores en los productos se convierte en un gancho tan atractivo que incluso podría llegar a sustituir el logo de una marca.

A muchos de los clientes en las cafeterías de Starbucks les suele gustar que las bebidas digan su nombre; incluso se esfuerzan en que el cajero lo escriba bien. Y es que cuando te hablan por tu nombre te sientes respetado, tomado en cuen­ta, sientes que vales para los demás.

Esto responde, en parte, a una tendencia actual conocida como merca­dotecnia personalizada, que además del citado caso de Starbucks, se ejemplifica con estrategias como los correos electrónicos que nos llegan con nuestros nombres e información de productos que solemos consumir. O cuando buscas una lata de Coca-Cola que tenga tu nombre o una que diga Carlos, para regalársela a tu mejor amigo.

La marca de la felicidad

La reciente campa­ña “Comparte una Coca-Cola” —que lanzó a miles de personas a las tiendas por latas que tuvieran plasmadas su nombre o el de alguien querido— evidenció más aún el éxito de esta forma en que algunas marcas le hablan de tú al consumidor.

“Ha sido muy alentador apreciar la magia que tiene la campaña, porque ver tu nombre en el lugar de una marca que quieres tanto hace un efecto multiplicador”, comenta José Luis Basauri, director de Mercadotecnia de Coca-Cola México, quien además recuerda que como parte de las estrategias que llevan a cabo anali­zan algo a lo que llaman “macrotenden­cias”. “En este estudio que siempre hacemos, encontramos esta idea de customization, donde el plan es que el consumidor sienta que los productos fueron hechos sólo para él o ella; tiene una fuerza muy interesante en general. Y ya cuando lo bajas a quizá lo más personal que todos tenemos, que es nuestro nombre, y lo ves plasmado en el lugar donde está normalmente el nombre de una marca que quieres, tenemos una combinación perfecta”, agrega.

La campaña inició en 2011 en Aus­tralia, donde estaban buscando una idea para conectar con los adolescentes y la juventud en época de verano. Varias agencias de publicidad presen­taron ideas y una de ésas se lució. La junta inició mostrando a Lucie Austin, entonces directora de Mercadotecnia de Coca-Cola para el Pacífico Sur, una lata con su nombre impreso. Eso la emocionó como si fuera una niña, y vio entonces que era una gran idea. La campaña implicó, además, lograr que a nivel institucional se pudiera ceder uno de los páneles con el nombre de esta famosa marca a un nombre cualquiera.

El éxito resultó inmediato: en sólo tres meses, el consumo de esta bebida entre jóvenes adultos del país se incrementó 7% y, además, los australianos comenzaron a tomar este refresco por primera vez o por primera vez en el año.

Nuestro país fue el número 66 a escala global en el que se implementó la campa­ña, y el primero de Latinoamérica en el que se hizo con tal magnitud, con muchos nombres y en las tres marcas: Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero. Para definir qué nombres se usarían se realizó un estudio, el cual arrojó los nombres más populares y que incluyó también diminu­tivos. De la primera producción resultaron 350, y de la segunda 250.

Para escribir un nombre diferente a los enlistados, las personas podían conseguir­los en centros de personalización, más de 30 en todo el país.

El ejecutivo de la refresquera comenta que en la empresa en México se sienten muy satisfechos porque la conversación digital ha aumentado significativamente en todas sus redes sociales, desde el inicio de la campaña. Y aunque no revela números, a los que califica de datos con­fidenciales, argumenta que el incremento en menciones ha sido hasta de cinco veces en promedio mensual. Agrega que el éxito también se ha visto reflejado en participación de mercado y ventas en comparación con el año anterior.

“No tenemos un ranking como tal, pero te puedo decir que yo creo que sí. Considerando el tamaño de México, la segunda subsidiaria más importante para The Coca-Cola Company en el mundo, la madurez de marca Coca-Cola y viendo los resultados, estamos en the top of the list”, declara.

 El éxito de esta campaña , que inició en nuestro país el 14 de julio —un día después de que terminara el Mundial de Fútbol de Brasil, ya en el tercer trimestre—, cobra especial importancia porque Coca-Cola Femsa reportó una caída en ventas de 6.6%. Y también contrasta con lo ocurrido en el primer trimestre de 2014 cuando, según datos de la Encuesta Nacional de Obesidad realizada por la Alianza por la Salud Alimentaria (ASA), hubo una reducción de 10% en el consumo de refrescos y bebidas azucaradas en com­paración con el mismo periodo de 2013.

José Luis, quien antes fue director de Marketing en Procter & Gamble por casi 15 años, confirma que el éxito de esta campaña radica precisamente en la personalización, aunque no está muy seguro que todo en mercadotecnia vaya hacia allá. “No me atrevería a decirte ‘es la macrotendencia más importante’, o ‘es la más fuerte’; no lo sabemos —argumen­ta—, no creo que todo se vaya hacia esto, las ideas que descansan o que capitalizan en tensiones globales grandes que vemos que van a durar muchos años, son las que despegan del suelo muy bien”.

Foto: Francisco Leija.

Lealtad y emociones

Pero esta tendencia no es tan joven. Desde sus inicios, en 1971, Starbucks tuvo la intención de ser una compañía diferen­te. Para la empresa es una de las maneras en las que sus socios (empleados) establecen conexiones signi­ficativas y relaciones con el consumidor. El éxito del modelo de esta compa­ñía es tal que cuenta con más de 21,000 tiendas en 65 países y se ha convertido en el primer tostador y vendedor de café de especialidad en el mundo.

“En 1970 vino la etapa de la preocupación por el consumidor y entonces el consumidor se volvió el rey. Es el principal centro de interés”, explica Carlos Gómez Palacios y Campos, director de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac y quien por más de 15 años ha trabajado en mercadotecnia, investigación de mercados y planeación de medios para General Foods de México y Colgate Palmolive.

Ya para la década de los noventa surgió la inquietud en el mundo de la merca­dotecnia no sólo de darle al consumidor productos, o que éstos tengan un nombre, sino que se generen marcas que sean una especie de amigo o amiga. “Ya no sólo es que me prefiera, sino que le sea leal a mi marca. Es decir, hay una vinculación emocional mucho más fuerte”, agrega Gó­mez Palacio, quien recientemente publicó el libro Branding. Esencia del marketing moderno, coedición de la Universidad Anáhuac y lid Editorial Mexicana.

¿Soledad?

Una tendencia actual en este sentido es que las marcas ya no sólo buscan a per­sonas que tengan un contenido afectivo con ellas, sino que las promuevan. “Y este tipo de vinculación en dos sentidos lleva a que de la misma forma en que hablas bien con tus amigos de algún otro amigo, que hables bien de una marca que ha lo­grado establecer esa vinculación emocio­nal contigo”, agrega Gómez Palacio.

Pero, ¿existe alguna otra razón para que este tipo de marketing triunfe?

Graciela Saldaña Hernández, aca­démica del Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Ibe­roamericana, invita a preguntarnos si el éxito de la campaña de Coca-Cola radica en la soledad que puede sentir la gente, en la existencia de una sociedad vacía, necesitada de afecto.

Y plantea también otra hipótesis: mu­chas personas, al ver su nombre en una lata de refresco, se sienten importantes. “Y cubren aquel vacío de lo que no les ha podido dar el Estado. Por ejem­plo, cuántas de esas personas podrían querer tener acceso a la educación, y ver su nombre en un diploma, en un título, en un concurso de matemáticas. Y no pudieron, pero lo están viendo aquí”, agrega esta especialista, quien imparte el curso de Desarrollo Organizacional y Ca­lidad de Vida, y de Dirección de la Em­presa Familiar en esa casa de estudios.

Para ella, el triunfo de esta campaña podría deberse también a que genera alegría en una sociedad que ya está cansada de la violencia, de ver listas de nombres, pero de muertos, asesinados, desaparecidos.

Desde esta óptica, entonces, mientras más profunda resulta ser una crisis en una sociedad, pareciera que es ma­yor el éxito que llegan a tener ciertas estrategias publicitarias: las que logran entender de la mejor manera qué aflige a la gente.

¿Resulta irónico pensar que, aunque al producto se le ponga un nombre, en realidad es igual o muy similar para to­das las personas? “La respuesta tiene que ver mucho con el sentimiento de propie­dad de las sociedades en las que vivimos, estamos muy relacionados con éste. Y ahí se rompe la idea de ‘no importa que sea lo mismo, pero es mío y es diseñado para mí’. Eso lo toma el inconsciente”.