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Las 20 marcas país más fuertes

Forbes   - ‎jueves‎, ‎13‎ de ‎noviembre‎ de ‎2014

Japón ocupa por primera vez el máximo sitio en el ranking creado por FutureBrand. De 75 países estudiados, sólo 22 cumplieron los criterios establecidos para hacer una marca país.

Puede que Japón haya pasado por dificultades económicas en el último año, pero la reputación del país entre los ciudadanos de todo el mundo ha ido al alza.

Por primera vez en la historia de la clasificación, la tierra del sol naciente ocupa el primer lugar en el Índice de Marca País anual de la firma de consultoría global FutureBrand, que mide la percepción de los países del mundo de acuerdo con pautas similares a las usadas para evaluar la fuerza de diversas marcas de consumo.

Los resultados de este año difieren ligeramente de los de años anteriores, sobre todo porque FutureBrand determinó que, de hecho, no todos los países califican como una marca —de los 75 países examinados, sólo 22 cumplieron con los criterios establecidos para una “marca país”—. Estas métricas incluyen la percepción de que un país crea productos de alta calidad, que la gente quiere vivir o estudiar en ese país, y que la infraestructura es de calidad.

“Para calificar como una ‘marca país’ –afirma el reporte– la gente tiene que querer consumir sus productos y servicios y preferirlo como un lugar para vivir y aprender.”

La investigación de FutureBrand también reveló que cuando los encuestados califican a un país tan alto como una marca, aumenta la probabilidad de que “lo visiten, recomienden y hagan negocios con él”, frente a otros países en la lista.

“Por esto –afirma el informe– decimos que la gente tiene una percepción del país más fuerte que el promedio en seis dimensiones relacionadas con ‘estatus’ y ‘experiencia’. En otras palabras, lo perciben igual de fuerte en aspectos relacionados con calidad de vida, valores y empresas que en su cultura, historia, turismo y sello ‘Made in’.”

Para determinar el valor de cada país como una marca, FutureBrand encuestó a 2,530 viajeros internacionales frecuentes de 17 países: Estados Unidos, Canadá, Brasil, Argentina, México, Reino Unido, Alemania, Francia, Rusia, Turquía, Sudáfrica, Emiratos Árabes Unidos, India, China, Tailandia, Japón y Australia.

“La investigación de este año muestra que tener una marca país fuerte aporta una ventaja competitiva medible en términos de visitas, actividades de promoción e inversión, así como la preferencia de los consumidores por sus productos y servicios”, dijo Tom Adams, jefe global de estrategia en FutureBrand y coautor del informe. “Sigue siendo de vital importancia gestionar la identidad y la reputación del país como lo harías como con una marca corporativa o de consumo.”

Japón supera a la reinante Suiza para ganar el primer lugar este año, con los encuestados citando la “singularidad” de Japón y relacionando al país con tecnología, salud y educación, herencia, arte y cultura.

“Es un país que está mejorando y no está inmóvil”, dijo uno de los encuestados. “Está superando a todo el mundo en tecnología robótica e ingeniería.”

Los encuestados dijeron que Japón es el “más experto” en tecnología, electrónica de consumo y automoción, e identificaron a la tecnología y la innovación como las áreas en las que tiene más impulso.

Suiza ocupa el segundo lugar este año. Los encuestados lo relacionan con un alto nivel de vida, seguridad, salud y educación. Al igual que Japón, Suiza fue identificado como un país que tiene un gran impulso en tecnología e innovación y se considera “más experto” en lujo. Los entrevistados describieron al país con palabras como “hermoso”, “limpio”, “seguro” y “caro”.

“El transporte altamente eficiente, su visión para los negocios, su industria bancaria, magníficos paisajes, alto nivel de vida y su cálida gente”, escribió uno de los encuestados al describir al país conocido por su neutralidad internacional y su discreto sistema bancario.

Las principales marcas asociadas a Suiza, incluyendo Rolex, Nestlé, Patek Philippe, Tag Heuer y Lindt, todas cayeron bajo la categoría de chocolate y relojes.

En tercer lugar en la lista está Alemania, que los encuestados describen con palabras como “cerveza”, “tecnología”, “cultura”, “autos”, “seguridad” e “increíble”.

“Sostiene a la Zona Económica Europea y, en consecuencia, a toda Europa”, escribió uno de los encuestados. “Y también porque después de la devastadora Segunda Guerra Mundial tiene que reinventarse a sí misma y en pocos años se posicionó como el líder indiscutible en todo el mundo.”

Los encuestados asocian más estrechamente a Alemania con un alto nivel de vida, tecnología avanzada y una buena infraestructura. El país es considerado “más experto” en el ámbito automotriz, seguido de la tecnología y el transporte. Las principales marcas vinculadas al país incluyen a Siemens, Adidas, Bayer, Volkswagen y Lufthansa.

Estados Unidos toma el puesto número siete, avanzando uno desde el ranking del año pasado. El informe incluye una lista adicional de las ciudades que los encuestados creen que serán más influyente en los próximos tres años, y los encuestados eligieron a Nueva York.

Es de destacar que los países que obtuvieron los más altos rankings de marcas no son los tradicionalmente considerados de mayor impulso político o económico, sino más bien los que tienen fuertes ganancias en áreas como tecnología e innovación.

En cuanto a los países que aún no satisfacen los estándares de “marca” usados para crear la lista, Adams dijo que “el Índice de Marca País ofrece información valiosa sobre los botones que puede apretar para tener una percepción más fuerte a través de las dimensiones que impulsan la elección del visitante.”