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Propaganda para marcas (y no es publicidad)

Forbes - ‎jueves‎, ‎9‎ de ‎octubre‎ de ‎2014

¿Manejas una marca o tú mismo quieres ser una marca? Antes que te compren gana adeptos, haz propaganda y provoca él quiéreme.

La propaganda no es publicidad, pero la utilizan las marcas más famosas del mundo. La palabra propaganda proviene de propagare (“diseminar”, “difundir”). El término fue popularizado por la iglesia católica en 1622 debido a su Propaganda Fide, que era su plan para propagar la fe. Pero lo que encierra este concepto no nació en la iglesia ni es exclusivo de las religiones, no… toda gran civilización hizo uso de ella en la antigüedad. ¿O de qué servían los grandes monumentos, esculturas y monedas con las figuras de los emperadores si no para “enamorar” y dar una impronta de poder al pueblo?

La propaganda, a diferencia de la publicidad, se enfoca en ganar adeptos, no en vender. La propaganda le habla al corazón de una forma muy social. Algunos la han olvidado creyendo que no se puede utilizar en marcas de consumo o de servicio, otros la han satanizado pensando que es “un tipo de publicidad” que sólo usan los políticos (se imaginan panfletos o mítines).

La realidad es que este arte-ciencia está más vigente que nunca y las empresas más vanguardistas han sabido capitalizarlo. A veces es difícil distinguir entre una campaña publicitaria y una de propaganda; la línea parece delgada y a veces se traslapan ambas disciplinas.

Diferencias entre propaganda y publicidad

1. La publicidad es directa y no oculta su deseo de vender; la propaganda es menos directa y generalmente disimula sus objetivos, pues las acciones que promueve son de más difícil aceptación: no hay un call to action de “cómprame ya”, sino un sutil… “quiéreme… acéptame”.

2. La publicidad mide sus resultados a corto plazo al través de las ventas; la propaganda rinde frutos a largo plazo y sus resultados son más difíciles de medir.

3. La publicidad motiva con estímulos egocéntricos; la propaganda tiende hacia las causas sociales.

4. La publicidad culmina con la acción de compra; la propaganda comprende un compromiso, por lo que tarda en sentirse y “nunca” termina.

La publicidad y la propaganda no son excluyentes; se complementan y es ideal usarlas en sincronía.

¿Cómo hacer propaganda? Aquí algunas formas:

Táctica 1: Tipo común

Te quiero porque eres como yo.

Se trata de presentar a la marca relacionada con gente normal o común. Si la marca fuera un actor, éste sería, por ejemplo, Adam Sandler, el tipo promedio, alguien que podría ser tu amigo o el vecino de enfrente.

Dove gana adeptos al lograr ser identificada no como una marca para la belleza artificial, sino una línea para la belleza verdadera, la normal, la de todos los días y que no tiene nada que ver con modelos operadas o “photoshopeadas”.

Táctica 2: Transferencia

Te quiero porque representas algo bueno.

Se transfieren a la marca valores y cualidades de otra cosa, valor o persona. Es igual a la ley de asociación que se usa en persuasión; es asociar a James Bond con la marca de un reloj. Pero en propaganda va más allá: se trata de generar una profunda cualidad en algo que no necesariamente lo tiene.

¿Un refresco da felicidad? No necesariamente… pero puede asociarse a momentos felices, y de esta forma volverse un concepto profundo y arraigado en nuestro imaginario social.

Coca-Cola gana adeptos al ser identificada no como un refresco simplemente, sino como un símbolo de felicidad y positivismo.

Táctica 3: El carro de la banda

Te quiero porque los demás también te quieren.

Todos quieren subirse en el carro que lleva a la banda que toca porque es el más popular. Se convence a la gente de que por ser mayoría están del lado ganador, y todos queremos ser ganadores.

El ser humano y muchos seres vivos estamos programados genéticamente para hacer lo que el otro hace. Esto sucede porque al imitar aprendemos casi todo. También es una herramienta de sobrevivencia del hombre ancestral: si una planta la comen muchas personas, de seguro no es venenosa. Ahora sucede en el puesto de tacos lleno de gente o en el antro de moda que tiene mucha gente del otro lado de la cadena porque “todos” dicen que es super nice y divertido.

Apple ha logrado este efecto provocando largas filas afuera de su tienda para poder adquirir el escaso bien que todos quieren: uno de los primeros iPhones. ¿Racional? Tal vez no, pero todos de alguna forma y en algún momento nos vemos afectados por esta táctica.

Si tienes en tus manos una marca o si tú mismo quieres ser una marca, no quieras que te compren luego luego; mejor gana adeptos a tu causa, haz PROPAGANDA y provoca el QUIÉREME.