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Innovación Simbólica

Forbes - ‎jueves‎, ‎15‎ de ‎mayo‎ de ‎2014

Cientos de marcas se han enfocado en agregarle valor a su producto o servicio a partir de innovaciones simbólicas y no innovaciones funcionales.

Cuando pensamos en innovación inmediatamente se piensa en tecnología o funcionalidades de un producto o servicio, hacer más eficiente algo, más grande, más práctico, más económico, más ahorrador.

Sin embargo este tipo de innovaciones o mejoras son sólo una perspectiva para innovar, a la que le llamo Innovación Funcional. Hay todo otro mundo de innovaciones que tiene que ver más con lo que significan las cosas y no tanto con lo que son las cosas, a las cuales les llamo Innovación Simbólica.

Es re-enfocar los esfuerzos de aquello para lo que las cosas funcionan a aquello de lo que los productos o marcas significan.

El título tiene que ver con el uso de símbolos como estrategia de innovación.

El ser humano es la única especie animal que percibe, entiende y desarrolla su vida en torno a símbolos.

Un crucifijo no vale por lo que es (dos pedazos de madera unidos) sino por lo que representan, para aquellos que fueron educados y/o conocen los básicos de la religión católica y cristiana. Si realmente cuando compramos algo sólo pagamos por lo que es, y para lo que funciona, y no por lo que representa jamás compraríamos un reloj por más de 10 pesos, ya que por esa cantidad puedes obtener la hora en cualquier reloj, o preguntarla al de al lado, o verla en tu celular o en la computadora; en realidad estamos pagando 1,000 o 10,000 pesos más por lo que esa marca, esa edición especial o ese diseño representan para uno y para los demás.

Cientos de marcas se han enfocado en agregarle valor a su producto o servicio a partir de innovaciones simbólicas y no innovaciones funcionales. El re-lanzamiento de la marca Converse no refiere a una nueva tecnología de comodidad para los pies sino a su vinculación simbólica con elementos de libertad, desinhibición y hasta transgresión; cuando el periódico Reforma llegó a la Ciudad de México utilizó la innovación simbólica, era difícil encontrar las diferencias en cuanto a las noticias, organización de secciones, editorialistas, precio o cantidad de páginas que lo diferenciaran del resto por décadas posicionados en la capital, sin embargo su llegada representó un rompimiento con la tradición, el statu quo, la vinculación gobierno-medios; aquellas imágenes del Director General del Reforma vendiendo periódico en las calles retando a los voceadores sindicalizados fue una enorme innovación simbólica.

La innovación de la marca Bratz, por sobre la marca Barbie, no es tanto en la parte funcional, no cambió la caja, el precio, los plásticos con los que la fabrican, lo que cambió fue el significado de una muñeca en la mente de millones de mamás y niñas.

Sin embargo, no se trata de decidir por uno u otro valor simbólico al azar o por gustos personales sino de encontrar el justo valor simbólico a partir de entender las carencias del consumidor.

Ojo, las carencias no son sólo funcionales (más rápido, más económico, más práctico), sino también hay carencias emocionales e instintivas (que también llamamos reptílicas porque provienen de nuestro cerebro más primario y antiguo, el Complejo Reptílico). La Innovación Simbólica tiene como misión satisfacer estas necesidades emocionales y reptílicas, que resultan aún más importantes para el consumidor que las funcionales.

Un joven que cuelga un poster de un Ferrari en su cuarto, no lo hace porque este tiene 8 o 12 cilindros, ni porque fue construido en una planta que tiene un ISO9000, ni porque es para dos pasajeros, en realidad lo cuelga ahí porque su valor simbólico es un satisfactor de una carencia reptílica muy fuerte: PODER.

El joven aspira a tener poder, a ejercer un rol importante en la sociedad, a llamar la atención, por ello el Ferrari es tan valioso para él. Este joven baja el poster a los 25 años ya que comienza a buscar otras prioridades (satisfacción de otras carencias), pero a los 65 años o lo vuelve a colgar o si puede lo compra, ya que ahora busca un satisfactor de una nueva carencia: JUVENTUD. Ferrari es una marca que contiene en si dos valores simbólicos muy fuertes (poder y juventud) y conecta con dos mercados distintos ya que sus dinámicas de vida les generan carencias reptílicas que son satisfechas por la misma marca, pero a partir de dos valores simbólicos.