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¿Cuánto vale el respaldo de una celebridad?

BBC Mundo - ‎lunes‎, ‎12‎ de ‎enero‎ de ‎2015

Un creciente número de pequeñas empresas están aumentando sus ventas al asegurar el apoyo de personas famosas, pero hacer un trato con alguien muy conocido no es siempre garantía de un mayor éxito comercial.

Por eso cuando hace tres años el dueño de Danz Spas, Daniel Thomas, fue contactado por un representante de las estrella de pop Sophie Ellis-Bextor su reacción fue de sorpresa.

La cantante buscaba un jacuzzi y se preguntaba si ella y Danz Spas podría tener una relación comercial. Ella promocionaría a la compañía, a cambio de recibir un buen trato.

Ni corto ni perezoso Thomas, de 26 años, se dio cuenta de que tenía una fantástica oportunidad entre manos.

"Éramos un negocio que nadie conocía y estábamos intentando convencer a la gente de gastar casi US$8.000 sin siquiera habernos visto. Eso es algo muy difícil de hacer".

"Sabíamos que tener a alguien así asociado a nosotros era algo bueno. Tener a Sophie nos ayudaría con temas de credibilidad".

Y por decir lo mucho que le gustaba el jacuzzi en un video de la compañía en internet y además elogiar a la empresa en la cuenta e Twitter de la vocalista, ella recibió un gran descuento.

Thomas, quien lanzó el negocio a los 18 años, dice que tener el respaldo de la cantante ayudó a la compañía a tener un volumen anual de US$1,6 millones.

Agrega el empresario que si bien Danz Spas podría haber alcanzado esa cifra sin la ayuda de la estelar cantante, "le hubiese sido mucho más difícil y le hubiese tomado más tiempo".

Personas "influyentes"

La naturaleza del respaldo de las celebridades está cambiando y las de mayor perfil ya no están fuera del alcance de las compañías pequeñas, dice Evan Morgenstein, director ejecutivo de la firma basada en EE.UU. Celeb Experts.

Con oficinas en Los Ángeles y Nueva York, su compañía se especializa en juntar a empresas con celebridades.

Morgenstein señala que si un trato de ese tipo se hace correctamente puede tener un enorme impacto en las ventas.

"El mundo en el que vivimos ahora tiene que ver con personas influyentes y eso es lo que realmente son las celebridades", señala.

Si bien el trato tradicional con las celebridades de directamente recibir un pago a cambio de promocionar un producto sigue siendo muy popular los respaldos para pequeñas empresas son cada vez más informales.

Es lo que le sucedió a un pub de la ciudad inglesa de Bristol.

Cuando la estrella neoyorquina de hip-hop Action Bronson dio un concierto en la ciudad en mayo, los propietarios, que también son dueños de la revista de música Crack Magazine, lo invitaron a visitar el local para tomarse y comer algo.

Bronson, de 31 años, un corpulento exchef que es tan famoso por sus documentales sobre comida como por su música, se rehusó inicialmente, pero luego accedió cuando le ofrecieron la comida gratis.

El rapero terminó en la cocina, cocinando al lado de los chefs del pub y aceptó filmar un corto video promocional para el establecimiento.

“La gente que fue al concierto se enteró de que había estado ahí, así que los ingresos en el pub fueron realmente buenos”, señala el propietario Thomas Frost.

“Es un local nuevo y dar a conocer la calidad de la comida puede ser difícil. Ciertamente nos ayudó. La gente todavía nos menciona que Action Bronson estuvo aquí”.

Vea también: ¿Por qué nos interesan tanto las celebridades?

"Experta en redes"

Para algunas empresas pequeñas, los respaldos de las celebridades pueden ser incluso gratis.

Los fundadores de la start-up Wattpad, una red social para escritores, quedaron sorprendidos y encantados en 2012 cuando la autora canadiense Margaret Atwood, ganadora del Premio Booker, se unió al servicio y lo empezó a apoyar con entusiasmo.

El gerente general de Wattpad, Candice Faktor, dice que eso tuvo un gran impacto.

"Margaret es una innovadora que es muy experta en el uso de redes sociales", señala.

Atwood tiene ahora 82.300 seguidores en Wattpad, para añadir a sus 600.000 seguidores en Twitter.

Sin embargo, aunque un número creciente de pequeñas firmas están despertando a los beneficios de contar con celebridades, eso no quiere decir que sea una relación que siempre funciona bien.

Está el caso por ejemplo de Mont Blunt, una compañía de cigarrillos electrónicos manejada por Michael Friedman un exbanquero de Bear Stemas y veterano de 25 años de Wall Street.

En mayo pasado la compañía se asoció con la actriz de Hollywood Tara Reid, mejor conocida por su rol la comedia "American Pie”.

"Su agente nos contactó cuando ella escuchó hablar de la marca", cuenta Friedman. "Buscaban que ella tuviera más exposición y alcanzamos un acuerdo, incluyendo una tarifa por regalías y un pago al contado".

Sin embargo, ambas partes se separaron luego de que las ventas no aumentaron lo que se esperaba.

"A medida que la marca se iba haciendo más grande, quisimos llegar a un perfil demográfico distinto".

En vez de una actriz lo que busca ahora es una estrella de hip hop.

En ese sentido Morgenstein advierte que una compañía debe escoger una celebridad a la que le guste realmente el producto que está promocionando.

"Yo escogería alguien con un millón de seguidores por encima de alguien con diez millones, si a esa persona de verdad le encanta el producto".

"Ese es el punto óptimo. Conseguir gente a la que le pagas simplemente porque tiene una gran audiencia es un error enorme".